Simone Wastl verantwortet bei DATEV die Unternehmenskommunikation, das Marketing und die Marke sowie die Pressearbeit und das Veranstaltungsmanagement. Im Interview spricht sie über Kritik unserer Mitglieder an der DATEV-Kommunikation und daraus abgeleitete Maßnahmen.
Das Interview führte Thomas Günther
DATEV magazin: Sie haben in den zurückliegenden Monaten viele Kanzleien besucht. Welche Rückmeldungen haben Sie hinsichtlich der Kommunikation seitens DATEV erhalten?
SIMONE WASTL: Das lässt sich leicht zusammenfassen. Wir kommunizieren zu viel, es fehlt teilweise an Information, Transparenz oder Erklärung zu gewissen Inhalten, Themen, Produkten, Services und Vorgehen. Und man weiß nicht immer, wo man die relevanten Informationen erhält.
Warum bekommen unsere Mitglieder denn so viele Informationen zugeschickt?
Als Genossenschaft liegt der Fokus klar auf den Bedürfnissen unserer Mitglieder. Die heterogenen Anforderungen unserer Mitglieder und Kunden sind ein wesentlicher Faktor für uns, Informationen und Angebote so aufzubereiten, dass sie eine bestmögliche Unterstützung bei der Bewältigung der komplexen Herausforderungen in ihren Kanzleien wie beispielsweise der immer weiter voranschreitenden Digitalisierung, dem Fachkräftemangel oder Krisen wie Corona sicherstellen. Dafür ist eine umfassende Kommunikation notwendig. Ich denke da insbesondere an Seminare und Weiterbildungsangebote, Service-Informationen und Fehlermeldungen, aber auch an Kundeneinbezugsmaßnahmen. Zudem bieten wir unseren Mitgliedern unterschiedliche Informationskanäle an, die sie nach ihren Präferenzen nutzen. Aufgrund dieser Zielsetzung und der vielfältigen Anforderungen, die sich daraus ergeben, kommt die angesprochene Vielzahl an Kontakten zustande.
Wie wirkt DATEV künftig dieser Informationsflut entgegen?
Wir haben ein unternehmensweites Programm zur sogenannten Kundenkontaktstrategie aufgesetzt, um zu erfassen, welche Informationen wir wann über die unterschiedlichen Kanäle senden. Der nächste Schritt besteht darin, Kontakte von geringerer Priorität für den Kunden zu identifizieren und die Informationen zu priorisieren und zu reduzieren. Um dies zu erreichen, werden wir unter anderem den Ausbau datengestützter Modelle weiter vorantreiben. Diese ermöglichen es, den Informationsfluss zwischen uns und unseren Mitgliedern zu optimieren und eine bedarfs- und zielgruppengerechtere Kommunikation zu bieten. Zudem investieren wir in neue technologische Plattformen, die uns eine mitgliederzentrierte Kommunikation ermöglichen werden. Gleichzeitig wird so auch die bereichsübergreifende Zusammenarbeit zwischen den einzelnen Abteilungen von DATEV weiter verstärkt, um weitere Synergieeffekte zu erzielen. Erste Ergebnisse auf dem Weg dorthin haben wir bereits erzielt, so konnte beispielsweise die Kontaktanzahl im Bereich Seminare um circa 20 Prozent reduziert werden – ohne Informationsverluste.
Einige Mitglieder thematisieren immer wieder die zunehmende Verwendung von Anglizismen seitens DATEV. Wie ist Ihr Blick auf diese Kritik?
Ich habe an der Stelle zwei Seelen in meiner Brust, denn wir sind ein IT-Unternehmen und ich spreche für Unternehmenskommunikation und Marketing, also Corporate Communications. Disziplinen, in denen Anglizismen Teil der Fachsprache sind, der wir uns nicht verwehren können. Ich bin der Meinung, dass wir dennoch sensibel im Umgang mit Anglizismen sein müssen und an der ein oder anderen Stelle darauf verzichten sollten oder sie besser erklären müssen. Kommunikation hat an der Stelle auch einen Übersetzungsauftrag – tatsächlich im wahrsten Sinne des Wortes. Als kundenorientiertes Unternehmen üben wir uns daher in einer Art sprachlichem Spagat: Wir sprechen eine zeitgemäße und auch fachliche Sprache – wollen aber von allen Zielgruppen verstanden werden. Dass das nicht immer einfach und auch mal zu viel des Guten ist, ist mir bewusst. Aber genau daran arbeiten wir.
Sie wurden in einem Ihrer Gespräche mit Mitgliedern kürzlich gefragt, warum sich DATEV eigentlich mit Marke und Marketing beschäftigt. Welche Antwort haben Sie dem Mitglied gegeben?
In erster Linie sind wir die Marke DATEV für unsere Mitglieder und den Berufsstand. Aber das geht natürlich nicht mit der Marke allein, sondern wir brauchen hoch qualifizierte Mitarbeitende, die Produkte, Dienstleistungen aus Software, Service und Wissen zur Verfügung stellen. Um diese Kolleginnen und Kollegen zu gewinnen und auch zu binden, ist eine Marke essenziell. Hinzu kommt, dass unsere Mitglieder nur erfolgreich sein können, wenn sie auf Augenhöhe mit ihren Mandanten sprechen können – und das bestenfalls digital. Also müssen wir sicherstellen, dass Unternehmen ebenfalls auf uns aufmerksam werden und für sie DATEV alternativlos ist. Wir unterstützen mit unserer Markenarbeit also unsere Mitglieder auch darin, neue Mandate zu gewinnen und bestehende Mandate auszubauen.
Und das Marketing?
Beim Stichwort Marketing denken viele zunächst an Werbung. Und natürlich machen wir auch Werbung für unsere Lösungen. Dies aber immer mit dem genossenschaftlichen Bezug und dem Mitglied im Mittelpunkt. Bei uns kann man ja nicht einfach Software kaufen, sondern braucht die entscheidende Schnittstelle zu einem Mitglied. Darüber hinaus stellen unsere Kolleginnen und Kollegen in der Marketingabteilung relevante Informationen auf datev.de übersichtlich ein, entwickeln passende digitale Broschüren, versorgen unsere Mitglieder mit aktuellen Newslettern, geben ihnen Updates zu neuen Programmfunktionen und Dienstleistungen, um nur eine kleine Auswahl zu nennen. Und wir stellen Material bereit, mit dem die Mitglieder ihre Mandanten informieren können, etwa über das Portal MyMarketing. Damit unterstützen wir direkt, um mit ihrer Kanzlei erfolgreich zu sein und mit den Mandanten effizient zusammenarbeiten zu können.
DATEV adressiert die Zielgruppen auch über Kampagnen, sowohl online als auch analog und beispielsweise in Form von Anzeigen, Videos und Plakaten. Warum sind Kampagnen für die Genossenschaft so wichtig?
Ziel von Kampagnen ist es, sowohl Aufmerksamkeit, Bekanntheit und Kenntnis zu einem bestimmten Thema zu generieren als auch ein positives Image zu schaffen. Wir messen dabei sehr genau, ob die Werbung auch die gewünschte Wirkung erzielt, und steuern diese kontinuierlich nach. Die wichtigste und größte Kampagne ist unsere Imagekampagne, die primär eine Kampagne zur Positionierung der DATEV-Mitglieder ist und die Vereinfachung der Zusammenarbeit zwischen Steuerberatung und Unternehmen durch Digitalisierung mit den Angeboten von DATEV vermittelt. Ziel ist, dass die Steuerberatung als Partner bei allen betriebswirtschaftlichen Fragen und kaufmännischen Aufgaben in Unternehmen verstanden wird – somit eine Imagekampagne für die Mitglieder und deren wertvolle Beratungstätigkeit und als Partner bei Unternehmen.
Ganz allgemein wünschen sich die Mitglieder eine transparente, offene Kommunikation und empfanden diese in den vergangenen Jahren nicht immer so. Wie blicken Sie auf diesen Wunsch?
Ich kann diesen Wunsch zu 100 Prozent verstehen. Und es gibt Beispiele, wo uns das schon sehr gut gelingt, wenn ich an das DATEV magazin oder auch die DATEV-Community denke. Letztere, um schnell, direkt und sehr offen Fragen zu beantworten, Veränderungen zu erklären und auch kritische Themen zu diskutieren. Da haben wir in den letzten Jahren meiner Beobachtung nach deutlich dazugelernt. Aber manchmal lässt sich Klarheit nicht so leicht herstellen. An uns wird zum Beispiel immer wieder der nachvollziehbare Wunsch herangetragen, wir mögen konkret sagen, was im Rahmen der Portfolioentwicklung passieren wird, wann welches Produkt in welcher Ausbaustufe kommen wird. Das ist aber schwer bis gar nicht möglich, und das muss ich an der Stelle so deutlich sagen. Neue technologische Entwicklungen und äußere Einflüsse wie kurzfristige gesetzliche Änderungen führen dazu, dass wir agiler agieren und reagieren müssen und damit keine konkreten Zeitfenster mehr für einen langfristigeren Horizont benennen können. Dennoch wollen wir auch hier größtmögliche Transparenz herstellen und erklären einerseits die großen Linien der Unternehmensstrategie, sagen also, wo die Reise hingehen soll und warum; und zeigen andererseits, welche Änderungen in der Software als Nächstes, also im Zeitraum von zwölf Monaten, zu erwarten sind, zum Beispiel in den Sneak-Preview-Veranstaltungen des Außendienstes oder auch in MyUpdates. Ich finde, zwei sehr gelungene Kommunikationsformate. Wir stellen unsere Kommunikationsmaßnahmen darüber hinaus permanent auf den Prüfstand und entwickeln sie in Arbeitsgruppen mit Einbezug unserer Zielgruppen weiter, um die Mitglieder zielgerichtet zu adressieren.
