Kampagnenplanung - 20. Dezember 2013

Maßgeschneidert

Bitte keine Werbung. Das findet sich häufig an Briefkästen. Ein deutliches Signal – Wurf­sendungen sind unerwünscht. Wohldosiert eingesetzt kann Werbung allerdings eine hilfreiche Kunden­information sein.

Werbebotschaften sind allgegen­wärtig und oftmals unerwünscht. Ein Einkauf im Supermarkt konfrontiert den Konsumenten bereits mit Hunderten von Logos mit der Aufforderungen zum Kauf. Werbung ruft deshalb – vor allem auch bei Steuerberatern – vielfach negative Assoziationen hervor. Übersehen wird dabei jedoch die nützliche Seite der Kunden­information. Werdende Eltern sind empfänglich für alles rund ums Baby und jemand, der ein Auto kaufen möchte, beobachtet in der Phase der Ent­scheidungs­findung ganz genau, welche Wagenklassen in den Straßen parken. Diese Beispiele zeigen, dass jeder zum passenden Zeitpunkt für bestimmte Werbung empfänglich ist und sie sogar begrüßt.

Kanzleiwerbung und Typen

Zielgruppe und Zeitpunkt sollten daher exakt definiert werden. Denn jeder Mandant reagiert auf die gleichen Nutzen­argumente unter­schiedlich. Digitales Belegbuchen mag für den kreativen Kopf ein Weg der Entlastung sein. Dokumente landen per Scanner beim Steuerberater und sind damit gedanklich erledigt. Der zahlenaffine Planer erfreut sich hingegen daran, Buchungen bis auf die Belegebene im Blick zu haben. Diese beiden Typen müssen auf unter­schiedliche Art und Weise angesprochen werden. Eine Botschaft für jedermann ver­un­sichert: Passt das Angebot tatsächlich zu mir?
Auch der Zeitpunkt der Ansprache will wohlüberlegt sein. Vielleicht ist das Mandats­verhältnis noch sehr frisch und gegenseitige Vertrautheit muss erst noch aufgebaut werden. Vielleicht besteht die Beziehung schon seit vielen Jahren, man kennt sich und steht im engen Austausch. Die Form der Ansprache muss sich daher grundlegend unterscheiden. Hier liegt nicht nur der zentrale Hebel zum Erfolg der Bemühungen, sondern auch eine wichtige Stellschraube der Kostenseite.

Strukturiert muss es sein

Möchte eine Kanzlei einen bestimmten Leistungs­bereich oder ein Geschäftsfeld ausbauen und vermarkten, empfiehlt sich deshalb ein genau geplantes und vor allem auch res­sourcen­schonendes Vorgehen. Um die Sache schnell vom Tisch zu haben, ist es einfach, kurzerhand in verschiedene Werbemittel zu investieren und auf eine positive Resonanz zu hoffen. Sinnvoller jedoch ist der zunächst scheinbar längere Weg einer strukturierten Kampagnenplanung. Ausgangspunkt ist stets die Überlegung, welchen Mandanten man eine verbesserte Leistung bieten kann. So ergeben sich automatisch passende Produkte, entsprechende Nutzenargumente und letztlich auch die richtigen Werbemaßnahmen und -kanäle. Unumgänglich ist deshalb eine sorgfältige Situations­analyse, die Wettbewerber einschätzt und bei der umfassende Leistungen definiert werden. Bei der Bestimmung und Beschreibung der Zielgruppe zeichnet sich schnell der zu erwartende Umfang ab – eine wichtige Grundlage für die Budgetkalkulation. Die Definition der Kampagnenziele macht Erfolge messbar.
Medienauswahl und Zeitpunkt der Werbeaktionen dargestellt in einem über­sichtlichen Prozessablauf sollten in das laufende Geschäft eingebunden sein. Die Aufgabenverteilung in der Kanzlei und an externe Partner entlastet die Kanzleileitung und stellt eine erfolgreiche Umsetzung sicher.
Ein solches Vorgehen ist weit entfernt von unangenehmer Werbung und verstärkt sogar dauerhaft die Kundenbindung.

In neun Schritten zum Erfolg – der Weg der Kampagnenplanung

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