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Planen, posten, profitieren

Strategische Kom­mu­ni­kation

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Durch Social Media wird die Kom­mu­ni­ka­tions­kultur auf den Kopf ge­stellt. Zahl­reiche Fakten und Ar­gu­mente sprechen dafür, dass auch Steuer­be­rater, Anwälte und Wirt­schafts­prüfer – so wie viele ihrer Man­dan­ten – sich aktiv bei Face­book, XING und Co. beteiligen sollten.

DATEV magazin: Was ist der Reiz der sozialen Medien?

DR. SABINE HOLICKI: Den sozialen Medien liegt die Technologie des Web 2.0 zugrunde, die es im Prinzip jedem ermöglicht, sich im Internet zu äußern. Das hat die öffentliche Kommunikation auf den Kopf gestellt. Werbung, PR, Journalismus waren bis dahin ja unidirektionale Kanäle: Nur wenige waren privilegiert, Inhalte medial zu publizieren, das staunende Publikum rezipierte. Plötzlich kann die Zielgruppe unter aller Augen antworten, fragen, eigene Meinungen diskutieren. Das ist natürlich reizvoll für die professionelle Kommunikation: in ­einen öffentlichen Dialog mit den Zielgruppen einzusteigen und da­raus Nutzen für beide Seiten zu generieren.

DATEV magazin: Welche Konsequenzen hat dies für die Kommunikationskultur?

DR. SABINE HOLICKI: Ein radikales Umdenken ist nötig. Markenführung, Werbung, PR sind nicht mehr so plan- und steuerbar, wie es einmal war. Einzelne Personen oder Gruppen können gezielt Diskussionen initiieren und lenken, können Themen setzen oder in eine bestimmte Richtung lenken. Damit haben professionelle Kommunikatoren und Meinungsmacher – Journalisten, Werber, PR-Spezialisten, Unternehmen mit entsprechendem Fachwissen – ihre Deutungshoheit verloren. Damit nicht genug, hinzu kommt die Schnelligkeit der Verbreitung. Der sogenannte virale Effekt ist ein ganz wesentliches Merkmal der sozialen Medien, also die Tatsache, dass sich Botschaften durch Teilen innerhalb von Netzwerken rasend schnell verbreiten und eine un­glaub­liche Aufmerksamkeit erhalten können. Wenn es gut funktioniert, zum Beispiel mit toll gemachten viralen Web-Videos oder anderen nutzwertigen Inhalten, bedeutet es für den Absender hohe kostenlose Reichweite und kostbare authentische Empfehlungen. ­Genauso kann sich jedoch auch Kritik bis hin zu ungerechtfertigten Anschuldigungen verbreiten und sich zu dem berühmten Shitstorm, ­einer ungezügelten, verunglimpfenden Empörungswelle im Internet, hochschaukeln. Darauf müssen sich Unternehmen und Organisationen einstellen: mit einer klugen Dialogstrategie auf den sozialen Plattformen, auf denen sie ihre Zielgruppe finden, und vor allem mit einer Krisenstrategie für den Fall eines aufkeimenden Shitstorms. Der kann übrigens auch Unternehmen und Organisationen treffen, die selbst gar nicht auf Social-Media-Kanälen aktiv sind. „Wir machen da nicht mit“, das funktioniert nicht. Ebenso wenig wie etliche Regeln der herkömmlichen Krisen-PR. Im sozialen Netz zählen Reaktionsschnelligkeit, Transparenz, Ehrlichkeit und Augenhöhe. Die berühmte Salamitaktik wirkt dagegen verheerend: Wenn ein Thema erst angestochen ist, zerrt das Netz alles ans Licht. Zahlreiche Beispiele, wie der Fall zu Guttenberg, haben das schon gezeigt.

DATEV magazin: Wo sehen Sie heute die größten Gefahren von ­Facebook, Twitter und Co.?

DR. SABINE HOLICKI: Eine große Gefahr sehe ich darin, dass Informationen immer weniger hinterfragt werden. Vieles verbreitet sich ungeprüft, bloß weil es hohen Nachrichtenwert zu besitzen scheint, ins eigene Weltbild passt oder eine gewisse Sensationslust bedient. Im Privaten artet das allzu oft in Mobbing und Hetzkampagnen aus. Aber auch im professionellen Umgang sind wir nicht davor gefeit. Kürzlich habe ich eine Statistik gelesen, wonach 92,6 Prozent der LinkedIn-Nutzer gefälschte Statistiken glauben. Dieses Ergebnis hatte sich der Autor übrigens auch ausgedacht – ein hintergründiges Beispiel für ein zunehmendes Problem (Quelle: askthemanager.com).

DATEV magazin: User werden aktuell wieder einmal von Abmahnungen verunsichert. So hat das Landgericht Berlin eine erste Entscheidung wegen der Verletzung des Leis­tungs­schutz­rechts für Presseverlage in einer einstweiligen Verfügung getroffen. Und eine Fahrschule wurde abgemahnt, nachdem sie eine von der Bild gepostete Facebook-Meldung geteilt hatte, ohne den Fotografen des Vorschaubilds zu nennen. Welche Lehren können Steuerberater, die soziale Medien möglichst gefahrlos auch professionell nutzen wollen, daraus ziehen?

DR. SABINE HOLICKI: Generell müssen Social-Media-Nutzer aufpassen, welche Bilder sie ver­brei­ten. Man ist auf der sicheren Seite, wenn man nur solche Bilder postet, an denen man nachweisbar das Nutzungsrecht hat. Komplizierter wird es, wenn man den Beitrag nicht selbst erstellt hat, sondern Beiträge von anderen Nutzern teilen will. Innerhalb von Facebook kann man beim Teilen die Vorschaubilder ändern oder entfernen. Stammt der Inhalt aber von Nach­rich­ten­seiten oder Blogs und man nutzt den dort platzierten Teilen-Button, hat man keinen Einfluss auf das Bild. Fotografen, die Nachrichtenseiten oder Blogs mit Teilen-Funktion das Nutzungsrecht an einem Bild einräumen, müssen nach Auffassung vieler Juristen davon ausgehen, dass das Bild dann auch geteilt wird. Der Fall mit der Fahrschule war jedoch ein besonderer: Die Fahrschule hatte den Bild-Beitrag genutzt, um eine eigene werbliche Aussage damit zu verbinden. In diesem Fall war die Nutzung des Bilds kein nachrichtliches Teilen, sondern eine werbliche Nutzung, die nicht mit dem Nutzungsrecht auf der Bild-Seite abgedeckt war. Die Lehre also: Keine Inhalte aus dem Netz verwenden, um einen eigenen Werbeslogan wie zum Beispiel „Unfall? Wir vertreten Sie vor Gericht“ anzuhängen.

DATEV magazin: Wie können speziell Steuerberater, Anwälte und Wirtschaftsprüfer soziale Medien für sich nutzen?

DR. SABINE HOLICKI: Die sozialen Medien sind hervorragende Plattformen, um eine Reputation als Experte zu bestimmten Themen aufzubauen und die Sichtbarkeit in der Zielgruppe zu steigern. Ob mit einem Corporate Blog, auf Facebook oder anderen Plattformen, hängt von der Zielsetzung und auch den eigenen Vorlieben ab.
Das Prinzip ist einfach: Inhalte mit Nutzwert für die Zielgruppe werden gelikt und geteilt. Wer Nutzwert bietet, erhält als Belohnung mehr Reichweite und Weiterempfehlungen. Die Kunst besteht darin, so viel Nutzwert zu bieten, dass man seine Expertise glaubhaft darstellt, ohne all seine Kunst umsonst preiszugeben. Auf Facebook finden sich viele Seiten von Anwälten und Kanzleien, die das teilweise sehr gut gelöst haben.
Man sollte auch an die Mandantenseite denken. Immer mehr Unternehmen bewegen sich ja auch professionell auf Facebook. Man trifft sich sozusagen auf Augenhöhe. Gerade jüngere Mitarbeiter erwarten von ihren (potenziellen) Dienstleistern, dass sie sie über das Netz besser kennenlernen, ihre professionelle Handschrift erkennen und sich auch direkt an sie wenden können.

DATEV magazin: Auch als potenzieller Arbeitgeber?

DR. SABINE HOLICKI: Ja natürlich! Gerade im Recruiting werden soziale Medien immer wichtiger. Anders als früher müssen sich Unternehmen ja heute eher bei den Fachkräften bewerben als umgekehrt. Da spielt es schon eine große Rolle, ob ein Unternehmen über soziale Plattformen ein lebendiges, menschliches, dialogbereites Gesicht zeigt oder nicht. Insbesondere Steuerberater haben aus Sicht junger Berufstätiger oft ein Imageproblem. Soziale Medien können helfen, den Ruf als Langweiler mit Ärmelschonern abzuschütteln und eine ­attraktive Arbeitgebermarke aufzubauen. Interessant ist aus Recruiting-Sicht zudem die Möglichkeit der Vernetzung. Viele Unternehmen betreiben Seiten oder Gruppen, in denen sich Trainees, Mitarbeiter oder Ehemalige miteinander vernetzen und austauschen. Dadurch kommen auch immer wieder persönliche Empfehlungen für Stellenbesetzungen zustande.

DATEV magazin: Wie sind Social Media in die Kommunikationsstrategie einer Kanzlei zu integrieren?

DR. SABINE HOLICKI: Um mit sozialen Medien für eine Kanzlei erfolgreich zu sein, werden drei Dinge benötigt. Erstens eine Strategie: Was genau soll erreicht werden, auf welchem Weg, mit welchen ­Mitteln? Zweitens Personal und Ressourcen: Jemand muss den Hut aufhaben und das Thema vorantreiben. Der- oder diejenige braucht hervorragendes Know-how, Zeit und auch ein gewisses Budget, beispielsweise für gute Bilder, Videos oder auch Werbekampagnen. Drittens Unternehmenskultur: Social Media können als Insellösung nicht ­erfolgreich sein. Die Führung muss dahinterstehen, die ganze Belegschaft sollte die Ziele und Kanäle kennen, sich selbst engagieren, ­Ideen und Inhalte zuliefern und Feedback aus dem sozialen Netz erhalten. Neben den Social-Media-Kanälen ist natürlich auch eine gut gemachte Website wichtig, auf der sich die Kanzlei und die wichtigsten Ansprechpartner professionell und ansprechend präsentieren. Über Facebook, Twitter, Google+, Youtube und so weiter lassen sich immer neue aktuelle Anlässe schaffen, um auf die Homepage zu verlinken und mehr Besucher auf die Website zu holen.

DATEV magazin: Wie sehen Sie YouTube, Google+ und XING?

DR. SABINE HOLICKI: Social Media werden ja häufig mit Facebook, vielleicht auch noch mit Twitter gleichgesetzt. Dabei gibt es eine schier unendliche Fülle an Medien und Plattformen, die je nach Zielsetzung besser für die eigenen Ziele geeignet sind. Google+ ist zum Beispiel eine interessante Plattform für diejenigen, denen Facebook aus verschiedenen Gründen unsympathisch ist. Allerdings hat Google+ deutlich weniger Nutzer. YouTube oder andere Videoplattformen wie Vimeo lassen sich für Kanzleien beispielsweise hervorragend nutzen, um Rechtslagen oder Fälle zu erläutern, die Zusammenarbeit mit den Mandanten zu erklären und Vertrauen aufzubauen. Wichtig ist aber, dass man dabei nicht in den Fachjargon verfällt, sondern in der Sprache der Zielgruppe spricht. Und kürzer ist besser! Man sollte sich immer die Frage vor Augen halten: Warum würde sich jemand das Video bis zum Ende anschauen? XING und LinkedIn sind heute aus dem Geschäftsleben kaum wegzudenken. Ihr Hauptnutzen ist die berufliche Kontaktpflege. Man kann gezielt nach Ansprechpartnern und Kooperationen, aber auch nach Kandidaten für Stel­len­be­set­zun­gen suchen. Bestehende Beziehungen werden vertieft, weil man sich immer im Blickfeld hat und sich gegenseitig nützlich sein kann. Weil XING und LinkedIn beruflich stark verbreitet sind, sind sie auch hervorragend geeignet, die Reputation der eigenen Kanzlei auf- und auszubauen.

DATEV magazin: Wie lautet Ihre Empfehlung an Berater, soziale Medien in ihrer Kanz­lei­kom­mu­ni­ka­tion zu implementieren?

DR. SABINE HOLICKI: Kein Trial-and-Error, denn das frisst nur Ressourcen, ohne Erfolge zu zeitigen. Am Anfang sollte die Entwicklung einer Social-Media-Strategie stehen. Also: Wo wollen wir hin, auf welchen Kanälen wollen wir kommunizieren, mit welchen Themen und Inhalten? Wie wollen wir Sichtbarkeit erzielen, eine Community aufbauen und pflegen? Was sind unsere relevanten Erfolgsindikatoren, und wie wollen wir sie messen? Auch sollten gleich am Anfang Social-Media-Guidelines erstellt werden, damit jeder in der Kanzlei weiß, wie mit den neuen Kanälen um­zu­gehen ist. Dann gilt es, Ressourcen zu planen: Wer ist der Hauptverantwortliche, wer kann zu­lie­fern, welches Know-how muss aufgebaut werden, welche Schulungen werden dazu be­nö­tigt? Schließlich sind die Kanäle einzurichten, eine Content-Strategie und ein Redaktionsplan zu erstellen – und ab dann sollte kontinuierlich kommuniziert werden. Eigene Inhalte braucht eine Kanzlei nicht unbedingt täglich einzustellen, wichtiger ist die Regelmäßigkeit. Aber auf Kom­men­tare und Fragen sollte man schon zeitnah antworten.

DATEV magazin: Wer kann Beratern hierbei helfen?

DR. SABINE HOLICKI: Social-Media-Berater unterstützen Kanzleien professionell bei der Im­ple­men­tie­rung von Social Media. Dabei sind mitunter der Blick von außen und die Erfahrungen aus anderen Beratungen sehr hilfreich. Agenturen nehmen sich ebenfalls des Themas Social Media für ihre Kunden an. Der Unterschied ist: Agenturen betreuen meist die Accounts ihrer Kunden im Auftrag, während Social-Media-Berater die Kanzlei in die Lage versetzen, das Social-Media-Management selbst zu leisten. Letzteres führt zu authentischeren Inhalten und direkteren In­ter­ak­tio­nen mit der Zielgruppe, gerade wenn es um komplexe Themengebiete wie das Steuer­recht oder um Befindlichkeiten verkammerter Berufe geht. Wenn die Ressourcen im Haus knapp sind, können Fachjournalisten oder Texter mit entsprechenden Branchen- und Ex­per­ten­kennt­nis­sen sehr gute und oft preisgünstigere Unterstützung leisten als Agenturen.

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Petra Zimdars schrieb am 2015-05-29 13:27:13

sehr Informativer Beitrag

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