Screening von Kommission/Verbraucherschutzbehörden: Influencer kennzeichnen selten Werbung

Legen Influencer und Influencerinnen bei ihren Posts offen – wie es das EU-Verbraucherrecht vorschreibt – wenn es sich bei ihrem Content um Werbung handelt? Ein Screening („Sweep“) von Europäischer Kommission und den nationalen Verbraucherschutzbehörden von 22 Mitgliedstaaten (auch Deutschland), Norwegen und Island hat ergeben: Nur jede/r fünfte kennzeichnet solche Werbeaktivitäten systematisch. Fast alle Überprüften (97 Prozent) veröffentlichen kommerzielle Inhalte.

Justizkommissar Didier Reynders sagte: „Auf den sich ausweitenden Social-Media-Plattformen lassen sich in der Influencer-Szene gute Geschäfte machen. Heutzutage erzielen die meisten Influencerinnen und Influencer Gewinne mit ihren Posts. Unsere Ergebnisse zeigen jedoch, dass sie ihren Followern das nicht immer offen kommunizieren. Influencerinnen und Influencer haben einen großen Einfluss auf ihre oft minderjährigen Follower. Ich fordere sie auf, ihrem Publikum gegenüber viel mehr Transparenz zu zeigen.“

567 Personen überprüft, weitere 358 kommen noch dazu

Bei dem Screening wurden die Beiträge von 576 Influencerinnen und Influencern auf großen Social-Media-Plattformen überprüft. Zusätzlich 358 dort aktive Personen sind für weitere Ermittlungen vorgesehen. Die nationalen Behörden werden sich nun mit ihnen in Verbindung setzen und sie auffordern, sich an die geltenden Vorschriften zu halten. Erforderlichenfalls können im Einklang mit den nationalen Verfahren weitere Durchsetzungsmaßnahmen ergriffen werden.

Ergebnisse des Sweep im Detail

• 97 Prozent der Influencerinnen und Influencer veröffentlichten Posts mit kommerziellem Inhalt, aber nur 20 Prozent legten dies systematisch als Werbung offen;
• 78 Prozent der überprüften Influencerinnen und Influencer übten eine gewerbliche Tätigkeit aus; jedoch waren nur 36 Prozent auf nationaler Ebene als Händlerinnen oder Händler registriert;
• 30 Prozent machten in ihren Posts keine Angaben zum Unternehmen, z. B. E-Mail-Adresse, Firmenname, Postanschrift oder Registrierungsnummer;
• 38 Prozent von ihnen nutzten nicht die Plattformlabels, die zur Offenlegung kommerzieller Inhalte dienen, z. B. „bezahlte Partnerschaft“ auf Instagram – im Gegenteil, diese Influencerinnen und Influencer entschieden sich für eine andere Formulierung wie z. B. „Zusammenarbeit“ (16 Prozent), „Partnerschaft“ (15 Prozent) oder ein allgemeines Dankeschön an die Partnermarke (11 Prozent);
• 40 Prozent der überprüften Influencerinnen und Influencer legten die gesamte kommerzielle Kommunikation transparent offen. 34 Prozent der Profile machten die Offenlegung sofort sichtbar, ohne dass weitere Schritte wie ein Klick auf „mehr lesen“ oder Scrollen erforderlich waren;
• 40 Prozent der Influencerinnen und Influencer bewarben ihre eigenen Produkte, Dienstleistungen oder Marken. 60 Prozent davon legten Werbung nicht konsequent offen;
• 44 Prozent der Influencerinnen und Influencer hatten eigene Websites, die Mehrzahl von ihnen konnte direkt über diese Sites verkaufen.

Nächste Schritte

Problematische Vermarktungspraktiken zeigen die Bedeutung moderner, robuster Rechtsvorschriften, um digitale Fairness für die Verbraucherinnen und Verbraucher im Internet zu gewährleisten. Die Ergebnisse des Sweep werden auch in die Digitale Fairness – Eignungsprüfung des EU-Verbraucherrechts einfließen, die die Europäische Kommission im Frühjahr 2022 gestartet hat. Zweck dieser Eignungsprüfung ist, die Probleme zu bewerten, mit denen Verbraucherinnen und Verbraucher auf den digitalen Märkten konfrontiert sind. Zudem soll festgestellt werden, ob das geltende EU-Recht nach wie vor geeignet ist, ein hohes Verbraucherschutzniveau zu gewährleisten, oder ob gezielte Änderungen erforderlich wären, um diese Probleme besser anzugehen.

Quelle: EU-Kommission