Der Werbemarkt in Deutschland leidet weniger unter den Folgen der Pandemie, als ursprünglich erwartet. Statt der prognostizierten Verluste von 20 Prozent, setzte die Branche nur 6 Prozent weniger um. Grund zur Freude ist das aber nicht.
Anfang Juni war die Stimmung beim Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) noch düster: Aufgrund des Lockdowns und Beschränkungen im Zuge der Corona-Pandemie, befürchtete der Verband ein sattes Minus bei den Umsätzen. Von 10 bis 20 Prozent war die Rede. Im Vergleich zum Vorjahr, als der Markt noch knapp 3 Prozent gewachsen war, ein herber Rückschlag. Nun präsentierte der ZAW aktuelle Zahlen – die zwar noch kein Anlass zur Freude, aber immerhin überraschend sind. So prognostiziert der Verband zum Jahresende lediglich einen Rückgang um 6 Prozent, auf immerhin noch rund 45 Milliarden Euro.
Allerdings stellen sich die Einbußen im Werbemarkt sehr unterschiedlich dar. Während die klassischen Medien deutlich verlieren, verlagern sich die Investitionen der Unternehmen immer stärker in den Digitalbereich, sein Anteil am Werbemarkt steigt 2020 auf rund 40 Prozent. Vor allem die Platzhirsche Facebook und Google profitieren davon: „Die Krise wirkt wie ein mächtiger Katalysator auf die Zementierung der Monopolstrukturen im digitalen Segment des Werbemarktes“, sagt Philipp Welte, ZAW-Präsidiumsmitglied, VDZ-Vizepräsident und Vorstand Hubert Burda Media.
Schlechte Stimmung bei den Werbern
Er appelliert mit Blick auf die Werbewirtschaft: „Anstatt in der Krise jetzt weitere Belastungen unserer digitalen und unserer klassischen Mediengeschäfte voranzutreiben, sollten sich die Gesetzgeber in Berlin und in Brüssel dringend daran machen, diese wachsende Dominanz regulatorisch in den Griff zu bekommen, um faire Marktbedingungen für alle Medienunternehmen zu schaffen.“
Mit anderen Worten: Die Politik soll regulieren, wofür die Medienunternehmen keine Alternative haben. Für die Stimmung in der Werbebranche ist diese Forderung freilich wenig zuträglich. Laut einer ZAW-Trenderhebung unter seinen Mitgliederverbänden schätzen die Befragten die aktuelle Lage der Werbewirtschaft desaströs ein. Mit einem Wert von 3,1 auf einer Skala von 1 bis 8 lag der Wert im 2. Quartal 2020 so niedrig wie seit 15 Jahren nicht mehr. Noch Ende 2019 lag er relativ stabil bei 4,7.
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