Influencer, Blogger, YouTuber sowie Let‘s Player agieren im Internet nicht im rechtsfreien Raum. Tatsächlich lauert im Netz eine Vielzahl an Stolperfallen, die es zu umgehen gilt.
Derzeit wird besonders unter Instagram- und YouTube-Influencern die Problematik der Schleichwerbung beziehungsweise der richtigen Kennzeichnung von Beiträgen heiß diskutiert. Daneben wirft auch das Urheberrecht, das auch im Netz gewahrt werden muss, zahlreiche Fragen auf. Der nachfolgende Beitrag soll daher Influencern und den sie begleitenden Beratern einen rechtlichen Überblick geben, um sie vor Abmahnungen zu bewahren.
Verbot der Schleichwerbung
Zielgruppenorientierte Werbung durch sogenannte Influencer ist in aller Munde und für viele Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Das Phänomen des Influencer-Marketings war lange Zeit rechtlich kaum ein Thema – nun die Kehrtwende: Influencer wie Unternehmen müssen sich mit dem Trennungsgebot von redaktionellen und kommerziellen Inhalten sowie mit Kennzeichnungspflichten auseinandersetzen, Verbände und Medienanstalten ahnden Verstöße, eine einheitliche Rechtsprechung fehlt bislang. Beiträge von Influencern in sozialen Medien unterliegen als Telemedien dem Rundfunkstaatsvertrag (RStV), dem Telemediengesetz (TMG) sowie dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Der RStV findet Anwendung auf fernsehähnliche Angebote wie etwa YouTube-Videos. Snaps, Instagram-, Facebook- oder WhatsApp-Storys fallen allerdings nicht darunter. Nach diesen Gesetzen muss die Werbung klar und eindeutig erkennbar und vom redaktionellen Teil eindeutig getrennt sein.
Bußgelder drohen
Verstöße gegen die Kennzeichnungspflicht werden häufig mit Abmahnungen geahndet. Die Influencer werden aufgefordert, eine strafbewehrte Unterlassungserklärung abzugeben und Aufwendungsersatz für die Rechtsverfolgung zu leisten. Nach dem RStV können medienrechtliche Verfahren der zuständigen Aufsichtsbehörden drohen. Gegebenenfalls werden Bußgeldbescheide von bis zu 500.000 Euro erlassen. Nach dem Telemediengesetz können Bußgelder von bis zu 50.000 Euro drohen.
Kennzeichnungspflicht
Oft ist jedoch nicht klar, welche Beiträge nun gekennzeichnet werden müssen. Man sollte aber in jedem Fall kennzeichnen, wenn man für einen Beitrag über ein Produkt oder eine Dienstleistung eine Gegenleistung erhalten hat oder wenn man für einen solchen Beitrag ein Produkt oder eine Dienstleistung kostenlos bekam, dies aber an Bedingungen geknüpft ist. Nachdem dieser Punkt von den Gerichten nicht einheitlich beurteilt wird, empfehlen wir derzeit, auch dann zu kennzeichnen, wenn das Produkt kostenlos zur Verfügung gestellt wurde, ohne dass dies an Bedingungen geknüpft war. Eine werbliche, kennzeichnungspflichtige Darstellung ist auch dann anzunehmen, wenn man ein Produkt zu positiv darstellt, es etwa im Mittelpunkt steht, eine werbende Sprache verwendet wird und/oder Bildmaterial, Produkt- oder Marken-Slogans übernommen werden. Eine Kennzeichnungspflicht besteht weiterhin beim Setzen von Affiliate Links, werblichen Links und beim Vergeben von Rabatt-Codes. Berichtet man über eigene Produkte beziehungsweise Dienstleistungen oder verlinkt man auf diese, muss man nicht kennzeichnen, wenn man die eigene Unternehmerschaft deutlich macht – es sei denn, man preist das eigene Angebot zu deutlich an.
Eine Kennzeichnungspflicht besteht beim Setzen von Affiliate Links, werblichen Links und beim Vergeben von Rabatt-Codes.
Neben einer Kennzeichnungspflicht bei bezahlten Kooperationen oder PR-Samples nehmen einige deutsche Gerichte eine solche bereits an bei der bloßen Verlinkung oder #- beziehungsweise @-Erwähnung auf Unternehmen, Orte und andere Influencer, unabhängig von einer Vergütung oder der Zurverfügungstellung des Produkts; zumindest gilt das für Influencer mit einer höheren vierstelligen Followerzahl. Die Landgerichte (LG) Berlin, Osnabrück und Karlsruhe hatten es Influencern selbst dann untersagt, Bilder von Produkten zu posten und auf die offiziellen Instagram-Accounts der Hersteller zu verlinken, wenn sie diese Produkte selbst gekauft hatten. Dem folgten andere Gerichte aber nicht, wenn auch mit unterschiedlicher Begründung. Das Kammergericht (KG) Berlin hob das Urteil des LG Berlin auf. Kennzeichnungspflichtig seien nur solche Beiträge, bei denen die Verlinkung auf ein Unternehmen in keinem redaktionellen Zusammenhang mit dem Inhalt des Postings steht. Zuletzt entschied das LG München im Fall Cathy Hummels, dass sehr bekannte Influencerinnen nie kennzeichnen müssten, wenn sie für die gezeigten Produkte keine Gegenleistung erhalten haben. Eine ähnliche Ansicht vertritt auch die Landesmedienanstalt Nordrhein-Westfalen, die den RStV überwacht.
Rechtsunsicherheit
Dennoch besteht derzeit eine enorme Rechtsunsicherheit für Influencer, da es noch keine höchstrichterliche Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs (BGH) zum Thema Influencer-Marketing gibt. Inflationär nutzen Influencer immer noch die Kennzeichnung „Werbung, weil Marke verlinkt“ oder „unbezahlte Werbung“, sodass der Werbebegriff mittlerweile keine Aussagekraft mehr hat. Hinzu kommt, dass der Influencer mit einer solchen Kennzeichnung fälschlicherweise behauptet, eine Kooperation mit dem Unternehmen zu haben – was wiederum zu Abmahnungen des Unternehmens führen kann. Transparenz und Rechtssicherheit sucht man also vergeblich. Man kann nur hoffen, dass entweder die Gerichte oder der Gesetzgeber hier zeitnah Klarheit schaffen. Wer sich jedoch – mehr oder weniger – sicher ist, dass er zur Kennzeichnung des eigenen Beitrags verpflichtet ist, sollte auch auf die richtige Kennzeichnung achten. Englische Begriffe wie „ad“ oder „sponsored by“ wurden von deutschen Gerichten als unzulässig erachtet. Folgt man den Landesmedienanstalten, sollte man auf Folgendes achten: Bei YouTube ist ein Video dann deutlich lesbar mit „Werbevideo“, „Werbung“ – entweder als Dauereinblendung oder zu Beginn – zu kennzeichnen, wenn das Produkt die Hauptrolle in dem Beitrag spielt. Spielt es nur eine untergeordnete Nebenrolle und wurde man nicht für die werbliche Anpreisung des Produkts bezahlt, reicht die Bezeichnung „Produktplatzierung“, „Unterstützt durch Produktplatzierung“ oder „Unterstützt durch <Produktname>“. In den anderen sozialen Medien wie etwa Instagram sind die Hashtags #werbung oder #anzeige deutlich lesbar und gleich zu Beginn des Begleittextes ausreichend.
Content legal nutzen
Die Veröffentlichung von Inhalten in sozialen Netzwerken kann zudem Urheberrechte verletzen. Das Urheberrecht spielt im Social Web insbesondere im Hinblick auf eingestellte und verwendete Bilder, Musik und Videos eine große Rolle. Praktisch jedes Foto, Video oder Musikstück ist urheberrechtlich geschützt. Und nur weil diese Inhalte im Internet frei zugänglich sind, bedeutet dies nicht, dass diese auch nach Belieben auf dem eigenen Account hochgeladen werden dürfen. Hierfür bedarf es in den meisten Fällen einer Lizenz des Rechteinhabers. Wer diesen persönlich kennt, kann ihn natürlich um eine Erlaubnis fragen – dies sollte man optimalerweise schriftlich festhalten. Wichtig ist es dabei, sich explizit die Verwendung in den sozialen Medien erlauben zu lassen. Denn diese lassen sich in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) sehr umfangreiche Nutzungsrechte an einmal hochgeladenem Content zusichern. Daneben ist es auch möglich, fertige Bilder, Videoclips oder Musikstücke online über Stock-Archive einzukaufen. Dort hat man Zugang zu einer Fülle von Material zu verschiedenen Themen. Doch auch hier ist Vorsicht geboten: Selbst wenn man die Nutzungsrechte an diesen Fotos erwirbt, so darf man noch lange nicht frei damit verfahren. Vielmehr geben die Nutzungsbedingungen der jeweiligen Archive ganz klar vor, wie Sie das Material verwenden dürfen. Nicht jeder Inhalt darf zum Beispiel bearbeitet werden. Auch hier ist darauf zu achten, eine Social-Media-Lizenz zu erwerben.
Creative-Commons-Lizenz
Wer kein Geld für die Nutzung des Materials zahlen möchte, kann auch auf Inhalte zurückgreifen, die kostenfrei unter einer sogenannte Creative-Commons(CC)-Lizenz angeboten werden. Viele Fotos in der Mediathek von Wikipedia sind dort unter einer solchen Lizenz eingestellt. Doch hier sind zwei Dinge zu beachten: Zum einen sollte man sich die CC-Lizenz, unter der das Bild frei zur Verfügung gestellt wurde, genau anschauen und prüfen, ob etwa eine kommerzielle Verwendung oder eine Bearbeitung überhaupt erlaubt sind. Zum anderen ist es elementar wichtig, das Bild richtig zu betiteln. Außerdem muss daneben die konkrete Lizenz angegeben werden, und es muss auf den Lizenznamen ein Link auf den Text des passenden Lizenzvertrags gesetzt werden. Hier ist immer die Version des Lizenzvertrags gemeint, die zum Zeitpunkt der Nutzung des Bildes Gültigkeit hat. Ist das laut den Lizenzbedingungen erlaubt, gehört hierher auch noch die Angabe, ob man das Bild verändert hat. Das Ganze sieht dann am Ende zum Beispiel so aus: „Max Mustermann, zugeschnitten und skaliert durch XY, CC-BY-SA 2.0 de“ – wobei auf dem letzten Teil (CC…) der Link zum Lizenzvertrag liegt.
Fazit
All diese rechtlichen Regelungen zu beachten, mag für viele Influencer, Blogger, YouTuber oder Let’s Player kein Leichtes sein. Dennoch sollte man sich mit den genannten rechtlichen Themen auseinandersetzen. Nur so können teure Abmahnungen vermieden werden.
GLOSSAR
AFFILIATE LINKS: Verlinkung auf einer Website oder in einem Social-Media-Profil auf eine externe Partnerseite; für die Vermittlung muss der Partner eine Provision zahlen.
INFLUENCER: Akteure im Social Web, die Einfluss auf eine relevante Zahl an Fans/Followern ausüben.
INFLUENCER-MARKETING: Einbezug von Influencern und deren Kanälen in die Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens.
LET’S PLAYER: Let´s Player demonstrieren den Verlauf eines Computerspiels per Live-Stream oder Bildschirmaufzeichnung mit begleitenden Kommentaren.
PR-SAMPLE: Beitrag oder Post über Materialien oder Produkte, die von einem Unternehmen gesponsert werden.
SnNAP: Foto oder Video, das in Snapchat (einer App zum Austausch von Videos und Bildern) im eigenen Profil eingestellt oder per Nachricht verschickt werden kann.
STORY: Storys in Instagram, Facebook oder WhatsApp bestehen aus Fotos oder Videos und sind in einem separaten Bereich für 24 Stunden öffentlich einsehbar.
Foto: Deagreez / Getty Images
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