Veränderung der Strukturen - 19. Juni 2019

Kunden ändern sich

Die Digitalisierung verändert die Grundzüge des Handels. Nicht mehr die Qualität oder der Preis allein sind aus­schlag­ge­bend. Vielmehr werden unterbewusste Prozesse be­stim­mend für die Entscheidung, was wann und ­wo gekauft wird.

Der Steuerberater von heute muss sich und seine Mandantschaft auf tiefgreifende Ver­än­de­rungs­prozesse einstellen. Eine bloß flankierende Begleitung reicht längst nicht mehr aus. Diese Prozesse sind zu schnell­lebig und in ihrer Wirkung viel zu disruptiv, als dass man es dem Zufall überlassen könnte, ob ein Mandant in drei oder fünf Jahren noch Mandant ist oder ob er es nicht mehr ist – sei es, weil dieser überlebt, aber den Steuerberater wegen mangelnder Impulse gewechselt hat, sei es, weil seinen Umsatz jetzt andere Händler machen, die wohl dann auch einen anderen Steuer­be­ra­ter haben dürften. Vor diesem Hintergrund lohnt sich ein Ge­dan­ken­spa­zier­gang durch einige Branchen, um sich die Veränderung der Prozesse vor ­Augen zu führen, bei denen der steuerliche Berater gestaltend begleiten kann.

Banken und Finanzdienstleister

Wer hier die Nase vorne hat, dem bieten sich ungleich mehr Chancen, seinen Anteil am Umsatzkuchen zu erlangen.

Die Kreditinstitute bieten neuerdings einen Service an, der es den Kunden ermöglicht, über neue Geld­ein­gänge auf ihrem Konto informiert zu werden. Sie bieten sogleich die Möglichkeit an, solche Geld­ein­gänge gegen Rabattgewährung in Form von Wert­gut­haben einem Dritten zuzuweisen. Das heißt, das begehrte Gut „Liquidität“ wird an der Wurzel seiner Sichtbarkeit gepackt mit dem Ziel, dieses Guthaben sogleich – dafür die Ra­batt­ge­wäh­rung als Anreiz – einem Händler zuzuführen. Wann und wofür dann der Kontoinhaber und baldige Kunde dieses Guthaben beim Händler einlöst, ist sekundär. Wichtig ist, der Umsatz wurde – hinsichtlich der Freiheit des Kunden, über sein Geld noch zu verfügen – aus Sicht des Händlers schon einmal in die richtige Bahn gelenkt. Wer hier die Nase vorne hat, dem bieten sich ungleich mehr Chancen, seinen Anteil am Umsatzkuchen zu erlangen. Derartige Aspekte, wie etwa die Rabattgewährung, werden zunehmend relevant für Kunden und deren Kaufentscheidung. Wer hier nicht mitzieht, wird mit der Zeit unweigerlich zurückfallen.

Hotel- und Gaststättengewerbe

Die Gastronomie unterstützt oder ersetzt ihr Frontpersonal zusehends durch digitales Equipment. Ein Beispiel: Wo früher Kellner bedient haben, kommen nunmehr zentrale Bestell- und Aus­gabe­points zum Einsatz, an denen der Kunde bestellt, sodann einen Piepser bekommt und, wenn dieser blinkt und brummt, sich zur Ausgabestelle begibt, um sein schon zuvor bezahltes Essen und Getränk abzuholen. Einen Kellner oder den Service am Platz braucht es dann nicht mehr. Einzig eine Hilfskraft wird benötigt, die hinterher die Tische abräumt, sofern die Gäste dies nicht schon selbst erledigt haben. Eine klare und vor allem nachhaltige Kosten­ersparnis. Dort, wo der Kunde keinen Am-Platz-Service verlangt, ist ein derartiges System somit ein klares Must-have, wenn es darum geht, dem Kosten­wett­be­werb standhalten zu können. Die etwas abgemilderte Variante ist die, bei der eine Personalkraft von Tisch zu Tisch geht und Bestellungen aufnimmt, diese via Handeingabegerät elektronisch an Küche und/oder Theke übermittelt und sodann das Servieren andere Servicekräfte übernehmen. Eine gut ausgebildete, freundliche und kompetente Bestellkraft nimmt somit nur auf und kassiert, während die (Hilfs-)Kräfte, die im Vergleich auch günstiger bezahlt sein können, nur austragen und abräumen. Über Details einer Bestellung oder die Zu­be­rei­tung der Produkte (Allergien, Möglichkeiten zur Produktvariation) brauchen diese Mitarbeiter nicht informiert zu sein. Kompetenz braucht lediglich die Aufnahmekraft. Mithilfe der skizzierten Technologie wird ihr Know-how effektiv genutzt und es sind weniger Fachkräfte erforderlich. Daher können in diesem Bereich auch noch leichter Mitarbeiter für einen ansonsten schwierigen Arbeitsmarkt gefunden werden – sei es wegen der Verdienstmöglichkeiten, sei es, weil man zunehmend schwerer Fachkräfte für die Arbeitsbedingungen in der Gastronomiebranche begeistern kann.

Freizeitbranche

Ein weiteres Beispiel für die erfolgreiche Nutzung von digitaler Innovation sind die mediale Verbreitung von Produktneuheiten und deren Handhabung oder deren Lifestyle-Qualität. Als konkretes Beispiel aus der Frei­zeit­branche schauen wir auf einen Funpark, welcher konkreten Ausgestaltung auch immer. Nehmen wir an, dieser Funpark hat ein neues (Spiel-)Gerät, eine neue Anwendung oder einfach eine andersartige Nutzung eingeführt. Diesen Umstand publik zu machen, war früher aufwendig. Heute gilt es, einen Dienstleister, besser aber noch ­einen eigenen versierten Mitarbeiter zu beschäftigen, der mediale Kanäle bespielen kann. Hierzu wird eventuell schon bei der Entwicklung, der Anfertigung oder dem Aufbau sowie der ersten Nutzung der Neuheit eine Foto- oder Videostrecke angefertigt. Diese kann dann als „Demnächst bei uns neu“ medial verbreitet werden, um Spannung, Neugierde sowie Vorfreude zu erzeugen. Wenn das Produkt dann einsatzbereit ist, wird ein Nutzungsvideo erstellt und verbreitet. Die hierfür einschlägigen Kanäle (YouTube, Facebook) sind längst etabliert und hinlänglich bekannt.

Callcenter und Hotlines

Die Branche der Callcenter und Hotlines bietet sich dafür an, auf Veränderungen beim Personal zu blicken. Konkret geht es darum, die Leistungsparameter der Belegschaft besser kennenzulernen und zu deuten. Durch einen zielführenden Strukturaufbau lässt sich die Leistung, sprich das tatsächlich für die Firma verwertbare Ergebnis, das die einzelnen Mitarbeiter erzielen, in Erfahrung bringen; insbesondere dort, wo die quantitative und qualitative Leistung selbst am PC erbracht wird. Hier ist eine zunehmend an Bedeutung gewinnende Branche angesprochen: Hotlines, die via Fernbetreuung EDV- beziehungsweise Anwenderprobleme lösen. Die Nachfrage nach diesen neuen Dienstleister steigt zunehmend, und das wird sicher auch noch länger so sein. So wie einst die Infrastruktur zur Wartung und Reparatur eines stetig steigenden Bestands an PKW geschaffen werden musste, sind derzeit Wartungs- und Betreuungsstrukturen im Aufbau, die die Nutzung der immer mehr raumgreifenden Digitalisierungs- und Anwendungsprozesse unterstützen. Ein zu­neh­mend lukrativer Markt, da sich Software und neue Technologien immer mehr an der Qualität der Anwenderbetreuung messen lassen müssen. Wer hier als Dienstleister Ressourcen aufbaut, hat gute Geschäftsaussichten. Und die Mitarbeiter lassen sich – ver­ständ­licher­weise, da so ziemlich alles, was sie an Arbeit verrichten, am PC abläuft – auch hinsichtlich ihrer Leistungs- und Er­geb­nis­werte einstufen. Eine klassische ABC-Analyse für Mitarbeiter auf Basis der von ihnen selbst erzeugten Spur des täglichen Arbeitens am PC.

Ökosysteme

Ein weiteres Phänomen unserer heutigen Zeit ist die zunehmende Vermischung der Funktionen der am Handel beteiligten Akteure. Wo früher eine klare Trennung zwischen Rohstoffherstellern, Produkterzeugern, Großhandel und dem feingliedrigen Einzelhandel bestand, herrscht nunmehr eine neue Ordnung. Gerade die Pro­dukt­er­zeuger können durch die neuen Absatzkanäle (Online-Shop) einfacher und damit eigenständiger am Markt auftreten. Die früher vom Einzelhandel übernommene Versorgung der Fläche wird nunmehr durch Logistik­lösungen kompensiert. Konkret übernehmen die Erzeuger die Funktion des Einzelhandels und schalten somit die des Großhandels gleich noch mit aus. Für den Händler von heute ist ­daher die Frage, wie sich sein Warenproduzent verhält, von zentraler Bedeutung. Dass dieser Produzent die Ware selbst günstiger anbieten kann, als es durch die Handlingaufschläge von Groß- und Einzelhandel der Fall wäre, liegt auf der Hand. Sogenannte Erbhöfe mit immerwährenden Berechtigungen gibt es im Handel als Folge der Digitalisierung kaum noch oder vielleicht längst nicht mehr. Eigenständige Produktentwicklung oder Lizenzerstellung könnten einen gewissen Schutz bieten. Wichtig ist aber, sich mit dieser unaufhaltsamen Entwicklung zu beschäftigen.

Digitale Netzwerke

Um die Frequenz und das Interesse am eigenen Internetshop zu erhöhen, überlegt so mancher Händler, nicht nur den ­eigenen Shop zu betreiben, sondern auch zusätzliche Seiten zu nutzen, die auf den eigenen Shop verweisen. Bei diesen Seiten handelt es sich nicht um kommerziell aufgestellte Internetseiten, sondern um Ratgeberseiten oder Foren zum Austausch von Themen, die aber mit dem eigenen Produkt oder der Dienstleistung zumindest entfernt etwas zu tun haben. Auf ­diesen Seiten geht es zwar nicht um einen konkreten Kaufvorgang, aber am Rande wird doch die eigene Marke exklusiv eingebunden. Sei es durch einen Hinweis, dass man dieses oder jenes Mittel, das man hierfür braucht, in diesem Shop finden kann, oder durch einen Hinweis, dass dort weitergehende, sprich tiefergehende Informationen zu finden sind. Somit hat man mehrere Angeln im Fluss, um Interessierte beziehungsweise potenzielle Kunden auf den eigenen Shop aufmerksam zu machen. Vor der Implementierung bedarf es zunächst einer Analyse, was technisch umsetzbar ist und vor allem, wie viele Shop-Besucher über einen solchen Link auf die Hauptseite gelangen und welcher Umsatz zu erwarten ist, der den unterstützenden Seiten zugerechnet werden kann; wäre der Kunde ansonsten, also ohne die zuweisende Seite, überhaupt zum Kunden geworden? Auf Basis dieser Erkenntnis ist dann eine ­Kosten-Nutzen-Abwägung vorzunehmen, die letztlich zu einer richtigen Strategie der Netzwerk-Ver­mark­tung führen kann. Denn Basis des Erfolgs sind hier eine qualitativ ansprechende und damit aufwendige Gestaltung sowie Unterhaltung mehrerer solcher Zuweiserseiten.

Influencer

Wenn wir uns abschließend einer jungen Dame von etwa 13 Jahren widmen, dann ist die Wahr­schein­lich­keit hoch, dass sie bestens vernetzt ist. Das bedeutet, dass sie viele ihrer (Kauf-)Ent­schei­dungen mit ihrem persönlichen Umfeld (Mitschülerinnen usw.) teilt. Dem geht nicht selten ein Impuls aus dem Internet voraus. Insbesondere durch sogenannte Influencer. Das sind Personen, die aus der Kommentierung und Beurteilung von Produkten und Trends via Video- oder Text­bot­schaft für sich ein eigenes Geschäftsmodell aufgebaut haben. Deren Ziel ist es, möglichst viele Interessierte für die eigenen Aussagen und Meinungen zu gewinnen. Richtig relevante Influencer verdienen mit ihren Beurteilungsbeiträgen stolze Summen. Mar­ken­her­steller lassen es sich etwas kosten, von Influencern positiv gesehen zu werden. Die Hersteller haben also deren Bedeutung längst erkannt. Aktuell läuft ein Wettbewerb, wer sich als Markenhersteller welchen Influencer dienlich machen kann.

Fazit und Ausblick

Der Kunde von heute, vor allem die jüngere Generation, ist ganz anderen Reizen ausgesetzt, als es sie vor zehn Jahren noch gab. Eine Entscheidungshilfe wie die der Stiftung Warentest ist in der heutigen Zeit nur noch von geringerer Bedeutung. Auch das sollte dem Marktteilnehmer von heute bewusst werden – und ebenso dem ihn begleitenden Steuerberater.

Zur Autorin

SS
Sibylle Steiner

Rechtsanwältin und Mitarbeiterin der Steuerberatungskanzlei Wohlleber in Nürnberg und Haßfurt

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