KMU können Renditen erreichen, die um das 15-Fache über ihrem Branchendurchschnitt liegen, zeigt eine Studie der Hochschule Bremen im Auftrag der Unternehmensberatung C&J Consult. Wie? Durch Konzentration auf Wünsche und Bedarf der Kunden.
Ausgangspunkt der Untersuchung bilden langjährige Erfahrungen.Wenn bei einem mittelständischen Unternehmen die erhofften Markterfolge ausbleiben, ist die Geschäftsführung unzufrieden mit dem Umsatz, dem Gewinn oder mit beidem – der Rendite. Aus Angst, eine Chance auf mehr Erfolg zu verpassen, wird dann schnell auf die Wiese des Nachbarn geschaut. Der Frage, ob das Gras auf Nachbars Wiese im übertragenen Sinne tatsächlich grüner ist und rascher wächst, ging die Hochschule Bremen in der wissenschaftlich fundierten Studie mit dem Titel „Benchmarking zum Leistungspotenzial für mittelständische Unternehmen der Nordwest-Region“ nach. Unter Leitung von Prof. Dr. Ulrich Kuron, Fakultät Wirtschaftswissenschaften, untersuchte die Masterandin Magdalena Pollok die Umsatzrenditen von circa 1.400 kleinen und mittleren Unternehmen aus insgesamt 26 Branchen in Nordwestdeutschland. Der Mittelstandsrenditenvergleich förderte ein erstaunliches Ergebnis zutage. „Nicht die Branche ist für Betriebe dieser Größe ein zentraler, nachhaltiger Erfolgsfaktor, sondern eine fokussierte Strategie – insbesondere die Konzentration auf die eigene Zielgruppe“, fasst Prof. Dr. Ulrich Kuron zusammen.
Nach Auswertung der 26 Branchen
Die Umsatzrenditen der besten mittelständischen Unternehmen innerhalb einer Branche unterscheiden sich wesentlich vom Branchendurchschnitt. „Sie liegen um das Zwölffache, mitunter sogar 15-Fache höher“, erklärt Prof. Dr. Ulrich Kuron.
Das Fazit: Wer hofft, durch einen Branchenwechsel seine Erträge, also Renditen, zu verbessern, wird oft enttäuscht. Wir empfehlen einen anderen Blickwinkel. Anstatt den Wald von nebenan für neue Ackerflächen zu roden, ist es viel effektiver, die optimale Pflanze und den richtigen Dünger für den eigenen zu finden. Für mittelständische Unternehmen bedeutet das, dass die Branchenzugehörigkeit irrelevant ist. Wer die höchsten Renditen erzielen will, erreicht dies am schnellsten, wenn er die Nummer eins in den Köpfen seiner Zielgruppe wird. Herauszufinden, welche Zielgruppe am erfolgversprechendsten für das eigene Unternehmen ist, hat demnach oberste Priorität in der Ausrichtung des eigenen Unternehmens.
Die vier Erfolgsfaktoren der Spezialisierungsstrategie
Damit ist der erste von vier entscheidenden Erfolgsfaktoren auf dem Weg zur Nummer eins erfüllt (Abbildung Dreieck). Anschließend wird der Bedarf dieser Zielgruppe exakt analysiert (zweiter Erfolgsfaktor). Hier ist eine feine Unterscheidung zwischen Bedürfnis und Bedarf zu beachten. Wie bereits Henry Ford Ende des 19. Jahrhunderts feststellte. Was haben ihm seine potenziellen Kunden um 1890 gesagt, als er sie fragte, was sie gerne hätten? Sie wollten schnellere Pferde. Henry Ford war klar, dass dahinter möglicherweise ein anderer, der wirkliche Bedarf lag und nicht nur ein Bedürfnis nach schnelleren Pferden. Er fragte nach den Gründen für die Forderung nach schnelleren Pferden und fand heraus, dass der tieferliegende Wunsch war, schneller und komfortabler von A nach B zu kommen. Ein echter Bedarf liegt dann vor, wenn der Zielkunde bereit ist, für die Lösung Geld zu bezahlen. Jetzt kann das Unternehmen diesen Bedarf in einer Spitzenleistung der Zielgruppe anbieten (dritter Erfolgsfaktor).
Auf dem Pfad zur Spitzenleistung wird das Unternehmen Antworten auf Fragen finden, die neu für den Markt sind. Diese kleinen Antworten lassen den Abstand zu Wettbewerbern noch schneller größer werden. Es ist wie ein Schwungrad, was immer mehr Fahrt aufnimmt. Der vierte und gleichermaßen entscheidende Erfolgsfaktor ist der Unternehmer und/oder die Geschäftsleitung. Eine der nicht delegierbaren Aufgaben der Unternehmer oder Geschäftsleitungen ist es, die Unternehmensstrategie festzulegen. Mit diesen vier Erfolgsfaktoren wird ein klar definierter Pfad zum Gipfel in der jeweiligen Branche beschrieben und von den Unternehmen beschritten. Die vier Erfolgsfaktoren gelten übrigens für alle Unternehmen von einem bis zu 250 Mitarbeitern. Für Steuerberater und Wirtschaftsprüfer kann das Ergebnis zusätzlich interessant sein, weil die Orientierung oder gar Ausrichtung am Durchschnitt der Umsatzrenditen betriebswirtschaftlich nichts über das wahre Potenzial in der Branche aussagt. Selbst in den Krisenjahren 2008 und 2009 haben die Besten in 24 Branchen eine Umsatzrendite von mindestens zehn Prozent erzielt und in den beiden anderen Branchen immer noch eine Rendite von über sechs Prozent. Im Gegensatz zum Durchschnitt, der auch mit mehr als vier Prozent im Minus liegen konnte.
Durchschnittsrendite je Branche vs. Renditen der Branchenbesten 2008–2012
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Mehr Informationen mit den gesamten Daten finden Sie im Internet:
Wer hat die höchsten Renditen im Mittelstand?
Und lohnt sich ein Branchenwechsel?
