Preisstrategie und Honorargestaltung - 21. September 2020

Fünf Tipps für zufriedene Mandanten

Wer nicht weiß, wieviel er für welche Leistung bezahlen soll, ist schnell auf dem Weg zu einem anderen Anbieter.

Und der Preis ist nicht der einzige Aspekt. Wer Leistungen in Rechnung stellt, die nicht gewünscht werden oder deren Bedarf fragwürdig ist, handelt sich schnell unzufriedene Mandanten ein. Das Preis-Leistungsverhältnis Ihrer Kanzlei sollte daher transparent sein. Schließlich will niemand die Katze im Sack kaufen.

Preisstrategie – im Spannungsfeld zwischen Wettbewerb und Mandantenanforderungen

Als Anbieter von qualitativ hochwertigen Leistungen bietet sich für die Steuerberatungskanzlei als Strategie die Qualitätsführerschaft an. Ein Mandant erwartet eine individuelle Leistung bzw. Lösung, die auf sein Unternehmen und seinen persönlichen Bedarf zugeschnitten ist. Für Leistungen, die er als nutzlos erachtet, wird er nicht bereit sein, zu zahlen. Deshalb ist es wichtig, dass der Mandant den vereinbarten Leistungsumfang als auch seine Einflussmöglichkeiten auf den Preis kennt. Ein Dienstleistungskatalog bzw. eine Leistungsübersicht sind dabei hilfreich. Die individuellen Leistungen können zum Teil weit über die klassischen Kern- und Zusatzleistungen der Finanz-, Lohnbuchführungs- und Abschlussarbeiten hinausgehen.

Tipp 1 – transparente Honorar- und Leistungsstruktur entwickeln

Bedarf an solchen Leistungen könnten Start-up-Unternehmen haben, die ihre innovative Geschäftsidee am Markt platziert haben und sich nun in einer rasanten Wachstumsphase befinden. Ist erforderliches betriebswirtschaftliches Know-how nicht vorhanden, hat der Mandant Bedarf an professioneller Unterstützung. Diese kann sich beispielsweise ausdrücken in der Organisation und Vorbereitung der notwendigen Termine mit der Bank wie auch in der Begleitung des Mandanten während der anschließenden Verhandlung. Im Vordergrund steht für den Mandanten der Qualitäts- und Erfolgsaspekt. Im Gegenzug ist er bereit, für diese individuelle, besondere Leistung ein entsprechendes Honorar zu akzeptieren.

Gleichzeitig sollten Sie die Kosten auch für qualitativ hochwertige Leistungen möglichst geringhalten. Sie benötigen dafür eine Kostenstruktur, die sich auf möglichst niedrigem Niveau bewegt. Dies lässt sich über verschiedene Stellschrauben erreichen:

  • Der Prozess für die Leistungserstellung ist standardisiert.
  • Die Leistungserstellung sowohl in der Kanzlei wie auch die Zusammenarbeit mit dem Mandanten sind durch den Einsatz zeitgemäßer Software möglichst durchgehend digitalisiert und automatisiert.
  • Die Leistung lässt sich mit einem Standardumfang anbieten, der von einer Vielzahl der Mandanten nachgefragt wird.
  • Nebenarbeiten/-leistungen, wie Belege vorsortieren, werden separat berechnet oder an den Mandanten ausgelagert.

Tipp 2 – Leistungen bündeln und gesondert abrechnen

Die Kosten steigen. Die 10tel-Sätze sind am Limit, die Honorare können nicht mehr erhöht werden. Die Nebenarbeiten und -leistungen, z. B. im Zusammenhang mit der Buchführung, wie Sortierarbeiten, Zahlungsverkehr oder Archivierung, sind global in der jeweiligen Hauptleistung enthalten und gehen dort mit ihren Kosten unter. Wie können Sie die “Kostenfalle” umgehen?

  • Splitten Sie die Globalleistung in einzeln abrechenbare Leistungen auf, beispielsweise in die Kerntätigkeit “Buchführung” und in die einzelnen Nebenarbeiten und -leistungen.
  • Berechnen Sie die einzelnen Nebenarbeiten und -leistungen konsequent.

Tipp 3 – Pauschale, Wert- oder Zeitgebühr? – die Mischung macht‘s

Eine Pauschale hat auf den ersten Blick den Charme, dass das Honorar sicher ist. Eine Pauschale ist eine feste Kalkulationsgrundlage für Sie und Ihren Mandanten; es ist exakt festgelegt, wie viel gezahlt wird. Sieht man genauer hin, birgt sie das Risiko, dass die Vergütung im Lauf der Zeit unangemessen niedrig werden kann. Beispielsweise, weil der Umfang der Tätigkeiten den einmal zugrunde gelegten Umfang übersteigt oder wirtschaftlich notwendige Gebührenanpassungen nicht enthalten sind. Genauso können das eine nicht berücksichtigte jährliche Inflationsrate oder Gehaltserhöhungen sein.

  • Überprüfen Sie vereinbarte Pauschalen regelmäßig, ob sie noch angemessen sind und ob sie Ihre Kosten decken.
  • Wenn nicht, führen Sie mit Ihrem Mandanten regelmäßig Preisgespräche. Passen Sie die Pauschale an die geänderten Rahmenbedingungen an. Eine Zeiterfassung der erbrachten Leistungen kann Ihnen Argumente liefern, damit für den Mandanten eine Honoraranpassung nachvollziehbar wird.

Wo die Pauschale zu risikobehaftet ist, bietet sich die Wertgebühr an. Vereinbaren Sie mit dem Mandanten die Wertgebühr als Abrechnungsbasis. Das hat folgende Vorteile:

  • In der Wertgebühr ist ein Erhöhungsautomatismus enthalten: Gibt der Mandant die jährliche Inflationsrate an seine Kunden weiter und erzielt sein Unternehmen einen höheren Umsatz, der die Bemessungsgrundlage der Wertgebühr erhöht, führt dies automatisch schon zu höheren Honoraren.
  • Verhandlungen mit dem Mandanten aufgrund von Preiserhöhungen entfallen.
  • Nehmen Sie die Mittelgebühr als Orientierung. Die Rechtsprechung sieht i. d. R. die Mittelgebühr als angemessen an.
  • Vorteil der Mittelgebühr für den Mandanten: Er hat die Gewissheit, dass Ihr Honorar angemessen und nicht zu hoch ist – wie er vielleicht befürchten könnte.

Bei der Zeitgebühr wird die angefallene Arbeitszeit komplett bezahlt. Aber: Durch die Digitalisierung und Automatisierung werden Prozesse verkürzt, z. B. durch Schnittstellen zwischen den Programmen. Manuelle Arbeitsschritte, wie Berechnen und Eingabe, entfallen. Der Zeitaufwand bestimmter Leistungen nimmt ab. Demnach wird auch das Honorar, das nach Zeit abgerechnet wird, sinken.

Haben Sie schon einmal überlegt, was dem Mandanten eine bestimmte Leistung wert sein könnte? Beispiel: Was darf ein Tipp kosten, der ihm 2.000 Euro Steuern spart, aber in zehn Minuten ausgesprochen ist?

  • Orientieren Sie sich bei der Preisfindung auch am Wert der Leistung für den Mandanten.
  • Als Abrechnungssystematik (Pauschale, Wert- oder Zeitgebühr) sollten Sie mit Ihrem Mandanten diejenige vereinbaren, die Ihnen für Ihre Kanzlei und Ihren Mandanten als die vorteilhafteste erscheint

Was sagen die Mandanten zur Höhe des Honorars?

DATEV befragte 2017 im Auftrag der Steuerberater deren Mandanten. Die überwiegende Mehrheit der Mandanten empfindet die Preise als angemessen.

  • 73 Prozent der Befragten gaben an, ihr Steuerberater habe ein angemessenes Preis-Leistungsverhältnis und
  • 85 Prozent fanden, dass die Honorarabrechnung immer gut nachvollziehbar sei.

Tipp 4 –Preisakzeptanz beim Mandanten schaffen

Damit Ihr Mandant den Preis bzw. das Honorar für die erbrachte Leistung nachvollziehen kann und akzeptiert, empfiehlt es sich, ihm die Dienstleistungen der Kanzlei und deren Nutzen für sein Unternehmen transparent zu machen. Das sollten Sie übrigens nicht nur beim ersten Gespräch mit einem neuen Mandanten tun.

  • Erläutern Sie dem Mandanten, immer dann, wenn Sie mit ihm die Rechnung besprechen, welchen Nutzen die Leistung ihm bringt. So vermeiden Sie, dass sich ihm der Wert der Leistung bzw. der Nutzen nicht (mehr) erschließt oder die Rechnung für ihn nicht nachvollziehbar ist.
  • Verhindern Sie negative Preisüberraschungen. Der Mandant sollte beim Öffnen des Rechnungskuverts das Gefühl haben, die Positionen auf der Rechnung sind plausibel und das Honorar dafür ist angebracht. Nutzen Sie z. B. Auftragsbestätigungen oder Mandantenverträge, bei denen der Leistungskatalog als Anlage beigefügt ist.

Info

Eine Studie zur Zusammenarbeit zwischen Steuerberater und Mandant zeigt: 96 Prozent der Mandanten ist die Transparenz der Abrechnungen wichtig oder besonders wichtig. Vermitteln Sie Ihrem Mandanten den Wert Ihrer Leistung. Beugen Sie damit Honorardiskussionen vor.

Tipp 5 – das Honorar durchsetzen

Dass jeder Mandant das Honorar aufgrund obiger Maßnahmen auf Anhieb akzeptieren wird, ist allerdings unrealistisch. Dennoch: Leistung und Qualität haben ihren Preis. Und eine Steuerberatungskanzlei ist kein Basar. Haben Sie Ihrem Mandanten bereits zu den erbrachten Leistungen gezeigt, welche Zeiten dafür angefallen sind und welchen Nutzen er davon hat, besteht keine Notwendigkeit Preise im Nachgang zu verhandeln, um sich am Ende auf einen Preis zu einigen, mit dem Sie und Ihr Mandant gleichermaßen einverstanden sind. Bedenken Sie:

  • Der Höhe Ihres Honorars steht eine entsprechende Leistung Ihrer Kanzlei gegenüber, die nicht willkürlich bestimmt wurde.
  • Akzeptieren Sie nachträglich eine Honorarsenkung, mindert das gleichzeitig Ihre Leistung.
  • Wenn Sie vorab festgelegte Leistungen im Nachgang günstiger anbieten, nur um des Friedens willen, wirken Sie auf Ihren Mandanten möglicherweise inkonsequent.

Fazit

Erstellen Sie eine nachvollziehbare Kosten- und Leistungsstruktur. Variieren Sie in den Gebührenmodellen, um unterschiedliche Anforderungen abzudecken. Machen Sie Ihrem Mandanten Ihre Leistungen transparent und erläutern Sie ihm den Nutzen für ihn und sein Unternehmen. Und bieten Sie in schwierigeren Fällen beispielsweise an, dass er zukünftig Nebentätigkeiten oder -leistungen selbst übernimmt, dann kann Ihre Kanzlei darauf verzichtet. Stehen Sie zu Ihrem Honorar!

Mehr zum Thema

Individuelle Beratung von DATEV Consulting: Unser Berater erarbeitet mit Ihnen Schritt für Schritt Ihr individuelles Vorgehen bei diesem Themenaspekt, z. B. zu Abrechnungsmethodiken, der Einführung neuer Preisstrukturen beim bestehenden Mandantenstamm etc.
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Zum Autor

Carsten Fleckenstein

Redaktion DATEV Magazin. Podcaster an der Hörbar Steuern.

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