Eine neue Plattformstrategie, ein darin verankertes Steuerbürger-Szenario und eine geänderte Satzung als stabiles Fundament in bewegten Zeiten. Die digitale Transformation verlangt den DATEV-Mitgliedern wie vielen anderen Marktteilnehmern eine hohe Veränderungsbereitschaft ab. Warum das so ist und mit welchen Lösungen DATEV auf die Herausforderungen reagieren will, erläutern Mitglieder der Satzungskommission im Interview.
DATEV magazin: Welche Entwicklungen am Markt haben dazu geführt, sich ein Steuerbürger-Szenario auszumalen?
DR. ROBERT MAYR: Lassen Sie mich das an einer Beobachtung erklären, die Sie selbst bestimmt auch schon gemacht haben: Für die Buchung des nächsten Urlaubs war man es gewöhnt, in ein Reisebüro zu gehen. Viele davon sind inzwischen aber vom Markt verschwunden, weil Reisen und Hotelübernachtungen häufig über Portale gebucht werden. Selbstverständlich gibt es noch Reisebüros, in denen Sie sehr kompetent und persönlich beraten werden. Aber die haben alleine kaum eine Chance, wahrgenommen zu werden, weil von den einschlägigen Suchmaschinen als relevante Treffer auf den ersten Seiten im Wesentlichen nur die großen Plattformen angezeigt werden. Auch die Mandanten von morgen werden einen Steuerberater auf diesem Wege suchen. Ab dem Jahr 2020 gewinnen die sogenannten „Digital Natives“ die Oberhand. Die Zahl der in der digitalen Welt aufgewachsenen Marktteilnehmer wird erstmals die Mehrheit sein. Auch wenn diese Generation digitale Wege geht, so ist sie dennoch sehr markenbewusst und schätzt gute Qualität und Beratung. Und deshalb wollen wir sicherstellen, dass unsere Mitglieder auch künftig einen Zugang zu dieser Zielgruppe haben.
Sind externe Portalanbieter dann vielleicht sogar eine Chance für den Berufsstand?
DR. RAOUL RIEDLINGER: Portale sind nicht per se etwas Negatives, sondern inzwischen sogar ein wichtiges volkswirtschaftliches Element, das Angebot und Nachfrage effizient zusammenbringen kann. Viele Portalanbieter schieben sich aber als Makler in die klassische Beziehung zwischen Kunde und Dienstleister, degradieren den Dienstleister zum reinen Produktionsfaktor und drängen ihn somit in den Hintergrund. Durch die Marktmacht wird ein großer Teil der Wertschöpfung vom Portalanbieter abgeschöpft, und das wälzt ganze Branchen um – mit unterschiedlichen Wirkungen auf bisherige Anbieter und Verbraucher. Denken wir nur an die Auswirkungen des Online-Giganten Amazon auf den stationären Handel. Wir sind überzeugt, dass der Berufsstand den gleichen Fehler nicht begehen sollte; stattdessen sollten wir Plattformstrategien als Chance begreifen und durch eine genossenschaftliche Plattform die „Konditionen“ selbst bestimmen und gestalten. Die einzelne Kanzlei hat keine Chance, das zu stemmen und wahrgenommen zu werden, aber gemeinsam kann der Berufsstand viel bewegen, wenn er das Feld nicht Branchenfremden überlässt.
Welche Entwicklungen und Auswirkungen sind für die steuer- und rechtsberatende Branche zu erwarten?
DR. ROBERT MAYR: Im Bereich der Steuerberatung tauchen jüngst bereits Plattformanbieter am Markt auf, die teilweise auch aus dem Ausland stammen. Diese vermitteln unter anderem Steuerberater, Wirtschaftsprüfer, Bilanzbuchhalter oder Existenzgründungs- und Unternehmensberatung. Gleichzeitig treten Anbieter für Online-Steuererklärungen auf, die nach eigenen Angaben in nur wenigen Minuten die Erstellung der eigenen Einkommensteuererklärung ermöglichen.
Erste Anbieter verknüpfen den Portalansatz mit einem Modell, in dem Steuerberater im Hintergrund der Anwendungen für Online-Steuererklärungen arbeiten, diese prüfen und optimieren. Inzwischen etablieren sich auch Techniken basierend auf künstlicher Intelligenz. Software-Anbieter unterstützen damit den Anwender bei der Erstellung der Einkommensteuererklärung und versuchen, so in einige Domänen der Steuerberatung einzudringen.
DATEV reagiert auf diese Entwicklungen mit einer neuen Strategie und einem Paradigmenwechsel…
DR. ROBERT MAYR: DATEV will für ihre Mitglieder eine Plattform schaffen, die Steuerpflichtige anzieht und bindet, die ihre Steuererklärung bisher zwar selbst erstellen, aber letztlich mit ihren steuerlichen Problemen alleine gelassen werden. Das sind nach Erkenntnissen von DATEV immerhin rund 13 Millionen nicht beratene Steuerbürger in Deutschland. Durch die Umsetzung des „Steuerbürger-Szenarios“ wird eine Lösung geschaffen, mit der die Genossenschaft und ihre Mitglieder erfolgreich im Wettbewerb bestehen können.
DATEV würde sich mit der neuen Plattform eine gänzlich neue Zielgruppe erschließen. Kann die Genossenschaft in dieser Zielgruppe erfolgreich sein?
DR. RAOUL RIEDLINGER: Da muss ich Ihnen widersprechen: Nicht die DATEV erschließt sich diese Zielgruppe, sondern sie wird den Mitgliedern erschlossen! Dies erfolgt mit einer gemeinsamen genossenschaftlichen Plattform. DATEV bietet lediglich die Plattform mit attraktiven Funktionen rund um die einfache Einkommensteuerdeklaration, um auf dieser Basis an den passenden Stellen eine Anbahnung von Beratungsleistungen und Mandatsbeziehungen zu unterstützen.
MIRCO SCHMALE: Derzeit gibt es Kanzleien, die diese Zielgruppe bewusst und für ihre Zwecke erfolgreich adressieren. Für viele Kanzleien ist diese Zielgruppe bisher aber noch wenig oder gar nicht attraktiv. Das kann sich ändern mit Hilfe eines Portals in Verbindung mit modernen Technologien, auch was die Kostenstrukturen angeht.
DR. RAOUL RIEDLINGER: Ob die Mitglieder der Genossenschaft in dieser Zielgruppe erfolgreich sein werden, hängt von vielen Faktoren ab, die derzeit nicht abschließend beurteilbar sind.
Wer wird diese Lösung anbieten: DATEV oder die Mitglieder selbst?
MIRCO SCHMALE: Während die Steuerberatung auch in Zukunft durch das Mitglied selbst erfolgen wird, bietet DATEV nur eine technische Plattform an. Diese wird aber Zusatznutzen außerhalb des Kernbereichs der Steuerberatung liefern und so attraktiv für die Steuerbürger sein, um eine Anbahnung erfolgreich gestalten zu können. Nach außen gibt das einen starken gemeinsamen Auftritt: Der Steuerbürger kann dann wahlweise über die DATEV-Plattform direkt einsteigen oder über die Homepage einer Kanzlei.
Welchen Mehrwert haben die Mitglieder von der neuen Online-Plattform?
MIRCO SCHMALE: Das Steuerbürger-Szenario soll in erster Linie Werte für die Mitglieder schaffen. Dazu gehört selbstverständlich die Gewinnung neuer und die Bindung bestehender Mandanten. Aber auch in punkto Kapazitätsausgleich ergeben sich durch relativ flexibel steuerbare, kleinere Beratungsumfänge neue Möglichkeiten für die Kanzleien; bis hin zur Nutzung des sehr effizienten Workflows bei eigenen kosten- oder honorarkritischen Einfachfällen: Hier wird deutlich an Effizienz gewonnen, wenn Vorerfassungen und -sortierungen auf den Mandanten verlagert werden.
Ist die Genossenschaft auch weiterhin die richtige Rechtsform?
JOACHIM M. CLOSTERMANN: An der Rechtsform bestehen überhaupt keine Zweifel und eine Rechtsformänderung wurde zu keinem Zeitpunkt diskutiert. Ganz im Gegenteil: Die aktuelle Situation hat viele Parallelen zur Gründung unserer Genossenschaft, denn auch heute wieder stehen die Steuerberater vor Herausforderungen, die sie alleine nicht bewältigen können. Wir sagen, dass die Genossenschaftsidee aktueller ist, denn je. Gemeinsam sind wir stark!
Muss für dieses Vorhaben die Satzung der DATEV eG geändert werden?
PROF. DR. UWE SCHRAMM: Die aktuelle Satzung der DATEV ist zu einer Zeit entstanden, als noch niemand ahnte, was mit der digitalen Transformation auf den Berufsstand zukommt. Sie lässt den Bau einer wettbewerbsfähigen, zukunftsweisenden berufsständischen Plattform, die eine zentrale und direkte Ansprache mit breiter Wahrnehmung in der Zielgruppe der Steuerbürger ermöglicht, nicht zu.
Wir möchten als Mitglieder der Genossenschaft für unsere Kanzleien aber möglichst viele von den 13 Millionen momentan nicht durch einen Steuerberater beratenen Einkommensteuerpflichtigen gewinnen. Um diese Zielgruppe zu akquirieren, muss die Satzung geändert werden, da DATEV keine Steuer-App beziehungsweise -Anwendung an Nichtmitglieder vertreiben darf.
In welchen Punkten soll sich die Satzung ändern?
PROF. DR. UWE SCHRAMM: Die Satzungskommission empfiehlt unter Berücksichtigung der oben aufgezeigten strategischen und konzeptionellen Überlegungen eine Erweiterung des Tätigkeitsfelds der DATEV – aber mit klaren Leitplanken! Als notwendiges Korrektiv zu dieser weitgehenden Öffnung des Handlungsrahmens wurden neue Maßnahmen ausgearbeitet: erweiterte Informations- und Zustimmungsrechte des Aufsichtsrats sowie eine freiwillige Selbstverpflichtung des Vorstands, durch die der allgemeine Satzungsauftrag – die Förderung der Mitglieder durch ihre Genossenschaft – konkretisiert und geschärft wird.
Die Diskussion mit den Vertretern hat gezeigt, dass der berechtigte Wunsch besteht, die beratende Rolle des Vertreterrats im Zusammenhang mit neuen Produkt- und Dienstleitungsangeboten zu verdeutlichen. Diesem Wunsch wurde durch ein zusätzliches Erörterungsrecht des Vertreterrats entsprochen.
Wie waren die Rückmeldungen auf den Informationsveranstaltungen der Satzungskommission?
PROF. DR. UWE SCHRAMM: Insgesamt waren die Rückmeldungen sehr positiv, was deutlich macht, dass das Steuerbürger-Szenario eindeutig befürwortet wird. Die konstruktive Diskussion zum Umfang der Änderung und Ausgestaltung von Kontrollmechanismen hat nochmals zu einer Verbesserung unseres Vorschlags geführt. So gehen wir dank der frühen Einbeziehung der Gremien davon aus, dass wir gemeinsam zu einer guten und tragfähigen Lösung kommen.
Ist eine faire und transparente Verteilung der neuen Mandanten auf die teilnehmenden Mitglieder sichergestellt?
MIRCO SCHMALE: Das „Steuerbürger-Portal“ soll die DATEV-Mitglieder mit potenziellen Steuerberatungsmandaten in Kontakt bringen und im passenden Moment eine Anbahnung von Beratungsleistungen beziehungsweise Mandatsbeziehungen unterstützen. Während des Prozesses entscheiden die Steuerbürger selbst, mit welchem Steuerberater sie zusammenarbeiten. Ein großes Augenmerk wird bei der Umsetzung auf die Transparenz des Verfahrens gelegt und darauf, dass die genossenschaftlichen Grundsätze berücksichtigt werden.
Aber natürlich müssen die Steuerbürger für sich einen klaren Nutzen erkennen und dann auf online-übliche Auswahlkriterien treffen. Dazu wird es auch noch eine genaue Analyse in enger Zusammenarbeit mit den Gremien geben. Der Vertreterrat wird dabei entscheidend mitwirken. Selbstverständlich ist jedes Mitglied in seiner Entscheidung frei, ob es teilnehmen möchte, und kann sich mit seinem individuellen Kanzleiprofil präsentieren. Grundsätzlich hat also jedes DATEV-Mitglied die Möglichkeit, sich am Steuerbürger-Szenario zu beteiligen.
Wie wird die Umsetzung finanziert?
DR. ROBERT MAYR: Das wird Teil des Business-Plans sein. Aber dabei muss man das Geschäftsmodell im Ganzen betrachten und sowohl die Kundenbindung als auch die Kundengewinnung für die teilnehmenden Mitglieder einschließen. Neben der Erreichung neuer Zielgruppen geht es auch um die Bindung vorhandener Mandanten im Zuge der Digitalisierung.
Wird die Plattformstrategie Auswirkungen auf andere Projekte und Produktentwicklungen bei DATEV haben?
DR. ROBERT MAYR: Ja, aber da kann ich Sie beruhigen: Wir erwarten positive Effekte durch die Synergien zu ohnehin bereits geplanten oder in Arbeit befindlichen Funktionalitäten, zum Beispiel im Bereich „Steuern online“. Diese lassen sich auch für das Steuerbürger-Szenario verwenden.
Es wäre doch sicher besser, sich zunächst auf die notwendige Weiterentwicklung des bestehenden Produktportfolios zu konzentrieren?
DR. ROBERT MAYR: Einen Großteil der Aufwendungen, die für das Steuerbürger-Szenario notwendig sind – wie zum Beispiel ein vereinfachter Online-Registrierungsprozess, das Hochladen von steuerrelevanten Belegen und die Verknüpfung mit den Steuerformularen – entwickeln wir ohnehin gerade für unsere Mitglieder und deren Mandanten im „Steuern online“-Kontext. Andere benötigte Themen werden in der Planung vorgezogen. Beispielsweise starten wir mit der Entwicklung onlinefähiger Steuerprogramme nun früher als geplant. Durch eine konsequente Verfolgung unserer Partner-Strategie können auch Kapazitäten und Know-how von außen eingebunden werden.
JOACHIM M. CLOSTERMANN: Alle beteiligten Gremien achten sehr darauf, dass die Kanzleisoftware im Fokus der Entwicklung steht. Dafür hat DATEV in letzter Zeit viele Weichen in die richtige Richtung gestellt. Insbesondere im Bereich von Unternehmen online wurde das Authentifizierungsverfahren im Jahr 2017 grundlegend vereinfacht. Und auch im Jahr 2018 werden weitere Features freigegeben.
DR. ROBERT MAYR: Wir haben erkannt, wo bei unseren Mitgliedern der Schuh drückt und werden im Kerngeschäft Gas geben.
Wie wurden die Beteiligten in die Diskussionen einbezogen?
JOACHIM M. CLOSTERMANN: Mit DATEV-Vertretern wurde bereits im Rahmen der ersten sechs regionalen Infogespräche des Vorstands im Frühjahr konstruktiv diskutiert. Dieser Diskurs wurde, erweitert um zahlreiche konkrete Vorschläge und viel wichtiges Feedback der Vertreter, wenige Monate später auf der Satzungstour im Oktober und November 2017 weitergeführt. Aber auch die Gremien hat der Vorstand im gesamten Verlauf stets intensiv in seine Überlegungen eingebunden.
Die Mitglieder selbst wurden im mitgliedergeschützten Bereich auf dem Laufenden gehalten und informiert; darüber hinaus sind Mitglieder der Vertreterversammlung untereinander, aber auch mit Mitgliedern ihres Wahlbezirks in den persönlichen Austausch gegangen.
Wie sollen die ambitionierten Zeitpläne eingehalten werden?
DR. RAOUL RIEDLINGER: Das ist kein Aktionismus von DATEV, sondern die Dynamik des Marktes. Der Berufsstand sollte tatsächlich zügig auf die Herausforderungen der sogenannten „Plattform- und Portal-Ökonomie“ reagieren.
DR. ROBERT MAYR: Hier spielt uns der vorhin bereits angesprochene Punkt in die Hände, dass wir viele der benötigten Funktionalitäten ohnehin bereits für unsere Mitglieder und deren Mandanten planen beziehungsweise entwickeln. Wie bereits angesprochen, haben wir durch eine konsequente Verfolgung unserer Partner-Strategie die Möglichkeiten, zusätzlich Kapazitäten und Know-how von außen einzubeziehen. DATEV hat auch im eigenen Hause die digitale Transformation stark vorangetrieben und agile Rahmenbedingungen geschaffen, die uns nun bei der Umsetzung helfen werden.
Wann können die Mitglieder mit einer Lösung rechnen?
DR. ROBERT MAYR: Wir wollen möglichst zügig eine Lösung auf den Markt bringen, können aber noch nicht sagen, ob das schon für den Veranlagungszeitraum 2018 gelingen wird.
Die Diskussionsteilnehmer
- Dr. Robert Mayr, DATEV-Vorstandsvorsitzender
- Joachim M. Clostermann, Aufsichtsrats-Vorsitzender
- Dr. Raoul Riedlinger, Beirats-Vorsitzender
- Mirco Schmale, Vertreterrats-Vorsitzender
- Prof. Dr. Uwe Schramm, Vorsitzender der Satzungskommission,
Glossar / Wichtige Begriffe
Disruption: Von engl. „disrupt“ = unterbrechen, zerreißen. Eine disruptive Technologie ist eine Innovation, die eine bestehende Technologie, ein Produkt oder eine Dienstleistung vollständig verdrängt. Durch die Veränderung brechen alte Geschäftsmodelle zusammen, neue entstehen. Disruptive Veränderungen sind nicht neu: So verdrängte das Automobil die Pferdekutsche und die CD die Schallplatte.
Digitale Transformation: Ein Veränderungsprozess, der durch digitale Technologien ausgelöst wurde. Er bezieht sich aber nicht nur auf Technik, sondern umfasst die gesamte Gesellschaft und Marktwirtschaft. Nach anfänglicher Digital-Skepsis versuchen inzwischen viele Beteiligte etwa in Unternehmen, Wissenschaft und Politik, die Transformation mitzugestalten, um Chancen zu nutzen und nicht Opfer disruptiver Kräfte zu werden.
Digital Natives: Diejenigen Menschen und Marktteilnehmer, die mit digitalen Technologien aufgewachsen sind und sie daher als selbstverständlichen Teil ihres Lebens begreifen. Digital Natives haben oft andere Herangehensweisen und Erwartungen an Technologie, Produkte und Prozesse als ältere Marktteilnehmer.
Plattformökonomie Ein Bestandteil der digitalen Transformation: Während früher direkte Beziehungen zwischen Dienstleister und Kunde die Regel waren, drängen sich zunehmend Plattform-Anbieter als „Gatekeeper“ zwischen Angebot und Kunde. Bekannte Beispiele hierfür sind in den Bereichen Reisen, Hotel und Taxi (AirBnB, booking.com und Uber) zu finden. Ähnliche Ansätze entstehen oder gibt es bereits in der Rechts- und Steuerberatung.
Plattformstrategie: Die Reaktion von DATEV auf die zu beobachtende, sich ausbreitende Plattformökonomie: Statt zuzusehen, wie sich Dritte mit einer Plattform zwischen Steuerberater und ihre Mandanten schieben und damit die Berater zu Zulieferern von Leistungen degradieren, möchte DATEV selbst Plattformen bauen und gestalten, die im Sinne der Genossenschaft den Mitgliedern neue Chancen und Zielgruppen erschließen und sie mithin zu Profiteuren von digitaler Transformation und Plattformökonomie machen.
Steuerbürger-Szenario: Eine konkrete Lösung basierend auf der Plattformstrategie: 13 Millionen Privatpersonen verzichten heute bei der Steuerdeklaration auf einen Steuerberater. Über eine neue DATEV-Plattform soll diesen Personen eine einfache Möglichkeit zur digitalen Deklaration gegeben werden – verbunden mit dem Angebot, bei komplexeren Fragen Kontakt zu einem DATEV-Mitglied aufzunehmen. Die Anbahnung neuer Mandatsverhältnisse steht beim Steuerbürger-Szenario im Mittelpunkt aller Überlegungen.
Satzungsänderung: Die DATEV-Satzung stammt aus vor-digitalen Zeiten und verhindert eine Umsetzung der Plattformstrategie. Um sie zu modernisieren, wurde eine Satzungskommission einberufen, die einen Änderungsvorschlag erarbeitet hat. Über ihn stimmt am 19. Februar die Vertreterversammlung ab.
