Hintergründe - 25. Mai 2023

DATEV-Payroll? Gibt’s doch gar nicht?!

DATEV, die Genossenschaft für Steuerberater, Rechtsanwälte und Wirtschaftsprüfer, hat auch Unternehmen als Kunden. Ein signifikanter Anteil davon sind selbstbuchende und selbstabrechnende – also meist mittlere und größere – Unternehmen. Das Marketing für diese Zielgruppe folgt besonderen Regeln. Wir erklären hier die Hintergründe.

Das Wichtigste vorweg: DATEV agiert gemäß ihrem Satzungsauftrag immer im Interesse der Genossenschaftsmitglieder. Den Erfolg unserer Mitglieder haben wir stets im Fokus. Das gilt auch für unsere Aktivitäten, die auf Unternehmen abzielen und bei denen wir stets die Zusammenarbeit von Steuerberaterinnen und Steuerberatern und deren unternehmerischen Mandanten in den Fokus rücken. Diese Zusammenarbeit ist die Grundvoraussetzung für den Kontakt zwischen DATEV und dem unternehmerischen Kunden. Kurz, ohne das Mitglied geht nichts. Der Steuerberater ist und bleibt als Genossenschaftsmitglied unser Dreh- und Angelpunkt.
Gleichwohl werden etwa 25 Prozent des DATEV-Umsatzes mit Unternehmen gemacht. Auch die Vertriebs- und Vermarktungsaktivitäten für diese Zielgruppe dienen grundsätzlich der aktiven Förderung der DATEV-Mitglieder. Allerdings funktionieren diese Aktivitäten gerade im Online-Marketing zum Teil nach anderen Regeln und können daher bei Mitgliedern Irritationen auslösen.

Lohnsoftware-Werbung über Social Media

Sehr sichtbar waren im März und April die Social-Media-Werbemaßnahmen zur DATEV-Lohnsoftware. Wer einen Blick auf Facebook, Instagram oder LinkedIn geworfen hat, hatte gute Chancen, diese Werbung zu Gesicht zu bekommen. Wozu diese Werbung? Warum auf Instagram? Und was in aller Welt ist DATEV-Payroll? Solche und ähnliche Fragen von DATEV-Mitgliedern erreichten uns.
Im März 2023 startete eine neue Etappe unserer Kampagne zur DATEV-Lohnsoftware, die wir bereits 2021 konzipiert und anschließend umgesetzt hatten. Sie läuft auf unterschiedlichen Social-Media-Kanälen, die im B2B-Bereich eine wichtige Rolle spielen. Beispiel Instagram: Die Plattform hat mit einer Reichweite von rund 30 Millionen Menschen in Deutschland großes Potenzial, um die Sichtbarkeit eines Unternehmens zu erhöhen, die Marke zu stärken und um mit der Zielgruppe zu interagieren. Auch wenn Instagram überwiegend im privaten Umfeld genutzt wird, fällt sowohl Entscheidern als auch Sachbearbeitern die Werbemaßnahme ins Auge. Wer privat eine beruflich relevante Information liest, der erinnert sich bestimmt am nächsten Bürotag daran und steigt gegebenenfalls in die Recherche ein.
Die DATEV-Werbung richtet sich an größere Unternehmen mit mehr als 200 Mitarbeitern, die ihre Gehaltsabrechnungen selbst erstellen – und zwar nicht mit einer Software-Lösung von DATEV, sondern mit der eines Mitbewerbers. DATEV möchte hier neue Anwender gewinnen. Dabei ist es keineswegs das Ziel, dem Geschäft unserer Genossenschaftsmitglieder in die Quere zu kommen. Im Gegenteil: Wir möchten, dass diese Unternehmen Ihre Mandanten werden. Denn meldet sich ein an der DATEV-Lösung interessiertes Unternehmen bei uns, verweisen wir darauf, dass die Lösung nur mit einem DATEV-Steuerberater eingesetzt werden kann. Wie sieht der Kontaktweg genau aus?

Nur mit dem Mitglied

Klicken Interessenten auf eine Online-Werbemaßnahme, werden sie zu einer Website mit weiteren Informationen geführt. Hinterlassen sie hier ihre Kontaktdaten und bekunden Interesse an der Software, sieht der Vertriebsprozess vor, dass ausnahmslos das DATEV-Mitglied mit seinem Einverständnis in den Prozess einbezogen wird. Ein direkter Bezug eines DATEV-Produkts, ohne dass das DATEV-Mitglied involviert ist, ist ausgeschlossen.
Alle Beratungen zur Lösung erfolgen grundsätzlich nie, ohne dass DATEV zuvor die Mandatsfrage geklärt hat. Unternehmen ohne steuerlichen Berater werden immer an SmartExperts verwiesen, die Plattform, auf der Unternehmen und Privatpersonen eingetragene DATEV-Steuerberatungskanzleien finden. Der Gedanke und das Ziel ist dabei, die Mandatsbindung zu stärken, unsere Mitglieder zu entlasten und der Genossenschaft wirtschaftlichen Spielraum für Zukunftsinvestitionen zum Wohle der Mitglieder zu verschaffen.

Was hat die Kanzlei davon?

Wie bei allen DATEV-Aktivitäten stärken wir auch bei der Ansprache von Unternehmen gemäß unserem genossenschaftlichen Auftrag die Position des steuerberatenden Berufsstands. Auf der Produkt-Landingpage verweisen wir deutlich auf die Rolle des Steuerberaters und die genossenschaftlichen Rahmenbedingungen. Wir informieren den Interessenten hier darüber, dass die Nutzung von DATEV-Software nur im Rahmen einer Partnerschaft und in Zusammenarbeit mit einer Steuerberatungskanzlei erfolgt. So wird der interessierte Unternehmer nicht nur neuer potenzieller Lohnmandant eines DATEV-Mitglieds, sondern zudem wird die Zusammenarbeit von Kanzlei und Mitglied in derselben Systemumgebung gefördert, woraus neue Beratungsanlässe generiert werden können.

Lohnsoftware – warum Payroll?

Die beworbene Lohnsoftware wird in der Werbung als DATEV-Payroll bezeichnet. Zugegeben – für DATEV ein eher unüblicher Name, denn ein DATEV-Produkt mit dieser Bezeichnung gibt es doch gar nicht. Aber: Online gelten bestimmte Regeln, um eine möglichst hohe Sichtbarkeit bei der Zielgruppe zu erreichen. Um von der angesprochenen Zielgruppe im großen Angebot gefunden zu werden, müssen spezifische Mechanismen von Suchalgorithmen greifen. Kurz gesagt: Wir müssen die Sprache der Zielgruppe sprechen. Und welche Sprache die richtige ist, erfahren wir über Suchmaschinen wie Google. Hier werden Keyword-Analysen vorgenommen, die klar darüber Auskunft geben, mit welchen Begriffen zum Beispiel nach Software für die Lohn- und Gehaltsabrechnung gesucht wird. Diese Keywords oder Suchbegriffe können sich für die Zielgruppe der Unternehmer deutlich vom Fachjargon der Steuerberater unterscheiden. So haben uns die Keyword-Analysen zu dieser Werbekampagne gezeigt, dass die Zielgruppe der Unternehmer, die sich um die Entgeltabrechnung kümmert, den Begriff Payroll in gängiger Praxis für die Lohn- und Gehaltsabrechnung verwendet und auch danach sucht, wenn sie sich für entsprechende Software interessiert. Zusätzlich haben die Analysen gezeigt, dass Begriffe wie Lohn und Gehalt eher von Privatpersonen gesucht werden, der Begriff Payroll dagegen im B2B-Bereich üblich ist und auch von Mitbewerbern genutzt wird. Solche Keyword-Analysen sorgen also dafür, dass in DATEV-Anzeigen Begriffe erscheinen, die manchem Mitglied seltsam erscheinen mögen, die letztlich aber dem Gesetz folgen, dass der Köder dem Fisch schmecken muss und nicht dem Angler.

MEHR DAZU

Momentan setzen von etwa 20.000 Unternehmen in Deutschland mit 200 bis 1.000 Mitarbeitern 75 Prozent eine Software eines DATEV-Mitbewerbers ein. Rund 18 Prozent nutzen mit Zustimmung eines steuerberatenden Genossenschaftsmitglieds DATEV-Lohnsoftware. Bei etwa 7 Prozent dieser Unternehmen erfolgt die Abrechnung über eine Kanzlei von DATEV-Mitgliedern.

Zum Autor

Christian Buggisch

Leiter Corporate Content & Media

Weitere Artikel des Autors