Titelthema | Erfolg in fremden Ländern

Sicher nach China

Standort China

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In Zeiten des Aufschwungs wagen viele Unternehmen ein Aus­lands­in­vest­ment. Nach an­fäng­licher Begeisterung über das Markt­po­ten­zial in Fernost stehen die Ge­sell­schaften aber bald vor Heraus­for­de­rungen – politisch und wirt­schaft­lich bedingt.

Die Zeiten, in denen die Internationalisierung vor allem Großunternehmen vorbehalten war, sind längst vorbei. Auslandsaktivitäten sind heute auch im deutschen Mittelstand selbstverständlich. Die Gründe für die Expansion sind vielschichtig. Zahlreiche Unternehmen bauen Standorte im Ausland auf, um ihren Marktzugang zu sichern, ihre Wett­be­werbs­fähig­keit zu steigern oder neue Absatzmärkte zu erschließen. Geringere Lohn- oder Transportkosten in strategisch wichtigen Zielländern spielen ebenfalls eine Rolle. Den attraktiven Vorteilen stehen jedoch politische und wirtschaftliche Herausforderungen im Zielland gegenüber. Die Expansion nach China birgt einige Risiken, denn in regulierten Märkten spielt die Politik eine nicht zu unterschätzende Rolle. Ein Faktor, der aus Unternehmenssicht nur schwer bis gar nicht steuerbar ist. Für deutsche Unternehmen wird China als Absatzmarkt und Produktionsstandort in Zukunft wichtiger werden als bisher. Doch wie kann der Markteintritt in der Volksrepublik China gelingen?

Aus der Ferne beobachten

Viele Mittelständler, die den endgültigen Schritt in das Ausland wagen, inspizieren den Markt bereits ein bis zwei Jahre vorab aus der Ferne. Die Kunst besteht darin, eigene Strukturen aufzubauen, damit die Expansion so fortgesetzt werden kann, dass sie über die nationalen Grenzen hinaus verkraftbar ist. Inwieweit ein Unternehmen bereit ist, Struktur­ver­än­de­rungen zuzulassen und zu implementieren, obliegt jedem Unternehmen selbst. Nicht zuletzt sind die individuellen Besonderheiten des Unternehmens zu beachten, denn eine Schablone für den Erfolg gibt es nicht. Szenarien zeigen, dass der erste Schritt in einen neuen Markt auch mit einem Zweimannteam vor Ort zum Erfolg führen kann. Dabei konnte in kürzester Zeit das Team auf 50 Mitarbeiter aufgestockt und ein eigener Entwicklungs- und Produktionsstandort aufgebaut werden. Das Beispiel verdeutlicht jedoch, dass die bereits angesprochene Individualität eines Unternehmens nicht außer Acht gelassen werden darf – ist das Erfolgsrezept beim einen Unternehmen das Zweimannteam, muss ein anderes bedeutend mehr Ressourcen aufwenden.

Komplexe Struktur

Newcomer am chinesischen Markt sollten sich im Klaren darüber sein, dass die Erschließung nicht einfach ist.

Mit 23 Provinzen, fünf autonomen Gebieten, vier Städten mit Provinzstatus und zwei Sonder­ver­wal­tungs­zonen ist China sehr komplex strukturiert. Unterschiedliche Regionen haben unterschiedliche Vor- und Nachteile, im Gegensatz zu Deutschland, wo die einzelnen Bundesländer homogener sind. Newcomer am chinesischen Markt sollten sich im Klaren darüber sein, dass die Erschließung nicht einfach ist. Doch mit akribischer Marktanalyse, Vorbereitung und guter Beratung im Vorfeld ist der Markteintritt natürlich möglich und Erfolg versprechend. Neben der Analyse des Markts sind zudem die Branchenregulierungen zu beachten. Einige Sektoren kommen bis heute nicht ohne Gebote und Verbote aus. Welche Branchen im Einzelnen reglementiert sind, wird im In­ves­ti­tions­len­kungs­katalog festgelegt. Für einige Branchen bieten die Freihandelszonen (FHZ) in Schanghai oder Hainan Investitionsvorteile an. Die FHZ nutzen die so­ge­nannte Negativliste für Auslandsinvestitionen, die vorschreibt, in welche Industrien ausländische Unternehmen nicht investieren dürfen. Bei un­be­schränkten Industrien entfallen die langwierigen Genehmigungsprozesse. Die letzten Maßnahmen der chinesischen Regierung sahen weitere Lockerungen der In­ves­tit­ions­be­schrän­kungen vor, ein Zeichen der weiteren Öffnung des Markts für ausländische Investoren.

Ein Netzwerk vor Ort ist der Schlüssel zum Erfolg

Vor jedem Schritt in ein Schwellenland gilt es, die politischen, wirtschaftlichen, rechtlichen, büro­kra­tischen und kulturellen Gegebenheiten des Lands genau zu prüfen. Darüber hinaus sollten Firmenlenker sich über alle Risiken informieren. Wer nach China expandieren möchte, ist gut beraten, sich Partner zu suchen, die vor Ort unterstützen. Ein erster Schritt kann die Suche nach einem geeigneten Ver­triebs­partner vor Ort sein. Unternehmen sollten sich allerdings vor Augen führen, dass die Suche einen enormen Zeitaufwand mit sich bringt, insbesondere wenn das Anforderungsprofil hoch ist. Wenn die Partnerschaft einmal etabliert ist, können peu à peu Mitarbeiter, etwa Vertriebsingenieure, vor Ort gesucht werden, die dabei helfen, das Tochter­unter­nehmen aufzubauen. Ein Risiko, das in diesem Bereich häufig genannt wird, ist der Schutz geistigen Eigentums beziehungsweise chinesische Plagiate. Die Diskussion darüber wird kontrovers geführt. Unternehmensseitig besteht weiterhin der Bedarf, die Regelungen zum Schutz geistigen Eigentums weiter zu verschärfen und transparenter zu gestalten. Die chinesische Regierung ist bemüht, die bisherigen Maßnahmen zum Schutz geistigen Eigentums weiter anzupassen und Risiken auf diese Weise zu verringern. Dennoch: Passieren Missgeschicke in einem sicher­heits­re­le­vanten Bereich, kann auch der Name des deutschen Unternehmens beschädigt werden. Der Hinweis, Produkte nur bei einem zertifizierten Händler zu kaufen, ist daher ratsam. Geht es um Rezepturen oder Ähnliches, kennen diese meist nur die Entwickler. Sind einzelne Wissensträger mit allen Komponenten von der Rezeptur über die Herstellmöglichkeiten bis hin zu den Ver­wen­dungs­zwecken betraut, ist ein Unternehmen unter Umständen angreifbar. Daher ist es im Ausland wie auch am ­Heimat­standort em­pfeh­lens­wert, das gesamte Know-how nicht auf eine einzelne Person zu verlagern, sondern eine breite Wissensbasis zu schaffen und Risiken durch den Abfluss von Wissen zu minimieren.

Kulturelle Unterschiede kennen

Nicht zu unterschätzen sind die kulturellen Unterschiede, die es zu managen gilt. Fehler im Umgang mit Kunden und Geschäftspartnern können geschäftsschädigende Folgen haben. Daher ist es wichtig, die chinesische Geschäftskultur zu kennen und zu berücksichtigen. Sofern diese Expertise im eigenen Haus nicht vorhanden ist, sind Seminare für inter­kul­tu­relle Kommunikation oder spezialisierte Beratungshäuser, die grenzüberschreitend arbeiten, empfehlenswert. Auch wenn die chinesische Kultur auf den ersten Blick fremd erscheint, ist man überrascht, wie viele Gemeinsamkeiten dennoch bestehen. In den Augen der Chinesen sind die Deutschen sehr fleißig, zuverlässig und korrekt – Eigenschaften, die sehr geschätzt werden. Hat man sich das Vertrauen der Chinesen einmal erarbeitet, dann sind diese sehr loyal und vertrauen dem deutschen Geschäftspartner. Die Deutschen hingegen beklagen sich oft, dass sie die chinesischen Strukturen als intransparent empfinden und mit der flexiblen Arbeitsweise nicht zurechtkommen. In China ist es nicht unüblich, Meetings kurzfristig zu verschieben oder gar nicht erst anzukündigen. Dennoch gilt für beide Seiten: Die Grundsteine für eine vertrauensvolle Beziehung sind Sensibilität und Geduld. Allerdings sollten sich die Unternehmen darauf einstellen, dass die Verhandlungstaktiken komplett verschieden sind. Die Basarmentalität erstreckt sich durch alle Industrien und Bereiche. Sofern Preisverhandlungen anstehen, sollte am Anfang mit einem höheren Preis argumentiert werden. Denn für Chinesen sind Verhandlungen nur erfolgreich, wenn sie dem Chef berichten können, dass sie einen Rabatt verhandelt haben.

Digitaler Fortschritt

Eine weitere Besonderheit ist die fortgeschrittene Digitalisierung der chinesischen Gesellschaft. Etliche Bereiche sind bereits vollständig digitalisiert, und während hierzulande noch Bargeld oder Kreditkarten dominieren, kann in China in jedem Tante-Emma-Laden mit dem Handy bezahlt werden. Der bereits im Alltag etablierte digitale Fortschritt sollte im Umgang mit Geschäfts­partnern, Kunden und Konsumenten berücksichtigt werden. Die Affinität der Chinesen zu allem Digitalen eröffnet darüber hinaus viele Chancen für die Kommunikation und neue Geschäftsmodelle.

Gesellschaftsrechtliche Aspekte

Die Frage nach alternativen Investitionsmöglichkeiten ist mehrdimensional zu sehen. Auf der einen Seite erfreuen sich Joint Ventures großer Beliebtheit – nicht nur in Branchen, in denen sie noch staatlich vorgeschrieben sind. Inzwischen ist es möglich, 100 Prozent der Anteile an einer chinesischen Gesellschaft zu halten. Erfahrungsgemäß werden Wholly Foreign Owned Enterprises von Investoren bevorzugt, wenn das ausländische Stammhaus über genügend Kapazitäten verfügt, eine Investition allein, sozusagen von Grund auf, praktisch auf der grünen Wiese zu errichten. Unter anderem ist das eine Möglichkeit, das Abfließen von eigenem Know-how zu verhindern oder zumindest zu erschweren. Unabhängig vom Umfang der Beteiligung stellt sich die Frage nach der rechtlichen Struktur der Beteiligung: Hier sind die individuellen steuerlichen und ökonomischen Rahmen­be­din­gungen jedes einzelnen Investors zu analysieren. Fragen, ob die Investition in China direkt oder über eine Zwischen-Holding gestaltet wird, ob eine haftungsbeschränkte Kapitalgesellschaft – vergleichbar mit einer deutschen GmbH – oder eine Per­so­nen­ge­sell­schaft/ Partnerschaft (Stichwort: Mittelstandsmodell) vorzuziehen ist, müssen im Einzelfall geklärt werden. Die Handlungsalternativen sind zahlreich und die finanziellen Auswirkungen signifikant, sodass sich die Inanspruchnahme qualifizierter, interdisziplinär aufgestellter Berater empfiehlt. Für viele Unternehmen sind Übernahmen im Heimatland schon schwierig. Bei internationalen Transaktionen nimmt die Komplexität mit der kulturellen Distanz der beteiligten Unternehmen überproportional zu. Unternehmen, die im Ausland anorganisch wachsen möchten, stoßen hierbei regelmäßig an ihre Grenzen. Weitere wichtige Punkte sind Preisniveau und Multiples, die sich zwischen verschiedenen Ländern deutlich unterscheiden können. Das kann dazu führen, dass Investoren die aus dem Heimatmarkt gewohnten Be­wer­tungs­para­meter auf das Zielland übertragen und dann entweder nicht zum Zuge kommen oder zu viel bezahlen. Das Wissen der marktrelevanten Transaktionsparameter kann helfen, die jeweilige Marktstruktur zu durchdringen, Kontakt zu potenziellen Targets herzustellen und in Abstimmung mit Kunden oder Geschäfts­partnern vor Ort den Transaktionsprozess zu steuern.

Nachhaltiges Wachstum und Finanzierungsfragen

Die Internationalisierung von Unternehmen ist sehr komplex. Die goldene Regel ist schlussendlich, sich nicht zu übernehmen. Wächst das Unternehmen beispielsweise auf niedrigem Niveau sehr schnell, ist es wichtig, sich zu fokussieren und nicht zu verzetteln. Zudem ist eine Expansion kostenintensiv und Finanzierungsstrategien müssen geplant werden. Auch wenn das Unternehmen anfangs den Markteintritt in China selbst finanzieren kann, ist es nicht unüblich, Finanzierungspartner mit ins Boot zu holen. Ob das in Form von Private-Equity- oder Venture-Capital-Gesellschaften geschieht oder durch einen strategischen Investor, bleibt jedem Unternehmen selbst überlassen. Wichtig ist vorab, die Erwartungshaltung der Beteiligten zu klären, um böse Überraschungen zu vermeiden. Gerade bei Unternehmen mit starker Eigentümerstruktur ist ein Anforderungsprofil bei der Investorensuche unverzichtbar, damit mögliche Verhandlungen zielführend für alle Parteien sind. Zudem ist es wichtig, dass man sich nicht von Anfang an dem Druck aussetzt, schwarze Zahlen zu schreiben. China ist weltpolitisch gesehen ein Markt mit zunehmender Bedeutung und kann nicht von heute auf morgen systematisch erschlossen werden. Die Profitabilität sollte in der Wachstumsphase nicht im Vordergrund stehen.

Fazit

Wenn es um Wachstum und neue Märkte geht, blickt die deutsche Wirtschaft vor allem nach China. Die erfolgreiche Expansion in die Volksrepublik hängt aber entscheidend von einer sorgfältigen Planung und professionellen Umsetzung ab. Daher sollten die Unternehmen im Vorfeld eine Bestandsaufnahme der eigenen Ressourcen und eine Expertise vornehmen und für kritische Bereiche, in denen entsprechendes Know-how fehlt, auf externe Beratung zugreifen. Nur so lassen sich zusätzliche Risiken identifizieren und beherrschen. Wichtig ist, dass man den neuen Markt vorab screent und sich nicht nur auf das Siegel Made in Germany verlässt. Produkte müssen vor Ort weiterentwickelt und auf die speziellen Bedürfnisse der Kunden beziehungsweise Konsumenten in China abgestimmt werden. Zudem ist es essenziell, dass global agierende mittelständische Unternehmen bei der Internationalisierung ihrem Kerngeschäft und den eigenen Wurzeln treu bleiben und sich am Zielmarkt einen komplementären Partner suchen. Denn die gemeinsame Erschließung des Markts wird langfristig enormes zusätzliches Geschäftspotenzial schaffen.

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