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Soziale Netzwerke

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In puncto Social Media ist bei Kanz­leien noch viel Luft nach oben, lautet das Fazit einer Berliner Mar­ke­ting­agentur. Sie hatte sich im Rahmen einer Be­fra­gung genauer an­ge­sehen, wie die steuer­liche, recht­liche und wirt­schaft­liche Be­ra­tungs­szene mit ihren Social-Media-Akti­vi­täten abschneidet.

Die 20 umsatzstärksten Wirtschaftskanzleien wurden hinsichtlich ihres Engagements in den sozialen Medien befragt. Das Ergebnis war ernüchternd. Nur knapp die Hälfte nutzt beispielsweise Facebook und kommt dabei nicht mal auf 1.500 Fans im Schnitt. Warum? Weil in Kanzleien gemeinhin fachliche Nüchternheit den Tag bestimmt, in sozialen Netzwerken aber Emotionen gefordert werden? Dabei ist der Schritt in die direkte Interaktion mit den Mandanten, potenziellen Mitarbeitern oder Dienstleistern eine Chance, die auf Außenwirkung, Image und Bindung einzahlt. Der Nutzen von Social Network ist anscheinend vielen Beratern noch unklar. Die einzelnen sozialen Medien erfüllen unterschiedliche Ziele und verfolgen ganz eigene Zwecke: unterhalten, informieren, vernetzen oder persönliche Bindungen aufbauen. Nicht jeder Social-Media-Kanal eignet sich daher für jeden Zweck und jede Kanzlei. Wer mit juristischen oder steuerlichen Themen unterhalten will oder hin und wieder einen Blick hinter die Kulissen zulassen möchte, ist ge­ge­be­nen­falls bei Facebook und Instagram gut aufgehoben. Xing hingegen eignet sich besser zum klassischen Vernetzen, und bloggen sollte wiederum, wer Spezialwissen weitergeben und authentisch wahr­ge­nommen werden will. Im Rahmen der Serie Social Media in Kanzleien stellen wir Ihnen in den nächsten Ausgaben die Kanäle Instagram und Facebook vor und updaten Ihr rechtliches Wissen rund um den Like-Button. In dieser Ausgabe sprechen wir mit der Kom­mu­ni­ka­tions­be­raterin und Social-Media-Pionierin Meike Leopold über Blogs. Sie war eine der Ersten, die einen Corporate Blog aufgebaut und betrieben hat und gehört bis heute zu den wichtigsten Strateginnen rund um das Thema Online-Tagebücher.

DATEV magazin: Was ist ein Blog?

MEIKE LEOPOLD: Der Begriff wurde in den 1990er-Jahren geprägt und ist aus Web und Log zusammengesetzt. Die Idee war es, ein Logbuch des Internets zu kreieren, indem man Links aus dem Internet gesammelt hat, um das Internet in den Zeiten vor Google und Co. zugänglicher zu machen. Heute ist ein Blog eine dynamische Webpräsenz, auf der im Vergleich zu eher statischen Web­sites verhältnismäßig viele neue Inhalte veröffentlicht werden. Neue Beiträge erscheinen umgekehrt chronologisch, also der neueste Beitrag (Post) steht ganz oben auf dem Blog. Ein Prinzip, das auf den meisten sozialen Netzwerken übernommen wurde.

Wie finde ich Blogs?

Es gab eine ganze Reihe spezieller Suchmaschinen wie ­bloggerei.de oder Trusted Blogs. Bis 2014 gab es von Google eine eigene Blog-Suche, die leider eingestellt wurde. Man findet Blog-Inhalte aber auch ganz regulär in der Trefferliste der Such­maschinen. Eine dritte Möglichkeit ist noch, sich Blog-Rankings anzusehen, also Listen, die beispielsweise die zehn beliebtesten Fashion- oder Reise-Blogs vorstellen.

Worüber wird gebloggt?

Es gibt kaum ein Thema, über das heute nicht gebloggt wird. Laut Statista gibt es weltweit aktuell über zwei Millionen Blogger und Menschen, die sich für Blogs interessieren.
Dabei geht die Bandbreite der Online-Tagebücher von Mode über Reise bis Essen; aber natürlich gibt es auch sehr besondere, fast nerdige Blogs mit speziellen Themen wie Technik oder Auto-Tuning, die sich nur auf einen bestimmten Bereich kon­zen­trieren.

Warum sind Blogs so interessant zu lesen?

Content is King. Blogs per se sind nicht interessanter als andere Inhalte, die man im Internet finden kann. Gut gemachte Blogs profitieren heute aber mehr denn je von Expertenwissen. Das gilt im Speziellen für Unternehmens-Blogs – zum Beispiel über Steuern oder Recht. Dabei spielt sicherlich der authentische und auch persönliche Stil sowie Meinungsstärke eine tragende Rolle, denn das fehlt den meisten Hoch­glanz­ma­ga­zinen im Internet.
Gerade für Unternehmen ist die persönliche Tonalität von Blogs und der Blick hinter die Kulissen eine gute Chance, mehr Profil zu zeigen. Das macht sie authentischer und anfassbarer.

Welche Voraussetzungen gibt es, um einen Blog zu führen?

Prinzipiell kann sich jeder dank einfachster Technik und intuitiver Software wie WordPress oder Tumblr innerhalb einer Stunde einen Blog zusammenzimmern. Die echten Herausforderungen liegen woanders, nämlich im Kom­mu­ni­ka­tions­konzept: Denn nur, wer weiß, worüber und wie er im Blog sprechen will, kann langfristig erfolgreich sein. Diese Prämisse ist besonders für Unter­neh­men wichtig! Ein zweiter wichtiger Punkt ist gute Planung. Blogger mit speziellen Themen, wie es bei Steuern und Recht etwa der Fall ist, benötigen unbedingt einen Redaktions- und Themen­plan – sonst geht ihnen nämlich schnell die Luft aus. Und zu guter Letzt müssen natürlich noch die nötigen Ressourcen vorhanden sein, um genügend Inhalte einbringen zu können.

Wie aufwendig ist es, einen Blog zu führen?

Das kommt auf den Stellenwert, das Budget und die Ziele an. Es gibt Unternehmen, die haben einen Blog-Verantwortlichen, der sich um alles kümmert; es gibt aber auch solche mit mehrköpfigen Redaktionen. Beim Bloggen gilt: Qualität geht vor Quantität! Lieber einen relevanten Post pro Woche als drei mittelprächtige. Generell ist es auf jeden Fall so, dass die Suchmaschinen eine regelmäßige Frequenz beim Bloggen honorieren.

Welche Vorteile hat es, einen B2B-Blog zu führen?

Ein Blog bietet – über die Website hinaus – die Möglichkeit, einen öf­fent­lich­keits­wirk­samen Kanal zu betreiben, der für mehr Sichtbarkeit und Präsenz im Markt sorgen kann. Außerdem verbessert er die Sichtbarkeit und Präsenz des Unternehmens in den Suchmaschinen.

Gibt es Tabuthemen für Unternehmens-Blogs?

Alles ist erlaubt, außer Mitbewerber-Bashing, fragwürdige politische Ansichten, Werbeparolen oder Selbstlob! Das möchte niemand lesen. In Blogs geht es um nützliche Informationen mit Mehrwert, und das ist Werbung genug für das eigene Unternehmen beziehungsweise die Kanzlei.

Einen guten Blog macht aus …

… dass derjenige, der den Blog sucht, genau den Nutzen findet, den er erwartet. Das bedeutet, dass auch wirklich gehalten wird, was versprochen wurde. Ein Blog sollte dem Leser zugewandt agieren und diesen über persönliche Ansprache stärker reinholen. Für den Dialog ist selbst­ver­ständ­lich die Kommentarfunktion ganz wichtig. Unternehmen, die die Kommentarfunktion geschlossen haben, sind oft eher auf dem Weg zum Online-­Magazin. Kurzum: Ein Blog ist gut zu finden, nutzerfreundlich, authentisch. Auf der technischen Seite muss er schnell laden und auf allen End­ge­räten leicht zu bedienen und gut lesbar sein.

Wie geht man das Thema Blog praktisch an?

Denken Sie vor dem Start über die Strategie nach und machen Sie sich klar, was der Blog leisten soll: Möchten Sie sichtbarer werden, Bewerber finden, Meinungsführer werden, sich mit anderen Experten austauschen? Dann machen Sie sich im nächsten Schritt an die Themenplanung, damit Sie nicht gleich in der zweiten Woche ohne Beiträge dastehen. Am besten ist es, sich gleich mehrere Kollegen mit ins Boot zu holen, damit Sie gemeinsam mehr PS auf die Straße bringen.
Ganz am Ende machen Sie sich über die Technik Gedanken – denn die ist letztlich das kleinste Problem.

Welche Plattform eignet sich am besten, um einen Blog zu erstellen?

Oft machen es die Unternehmen davon abhängig, ob das bestehende CMS einen Blog unterstützt. WordPress ist die größte Plattform (33 Prozent aller Blogs weltweit laufen damit) und wird ständig weiterentwickelt.

Was kostet das Führen eines Blogs?

Ein Blog wird auf jeden Fall immer Zeit und damit Ressourcen kosten. Allein der Aufbau dauert: Konzept, Design, Technik. Hinzu kommen die laufenden Ausgaben für Blog-Redakteure oder vielleicht auch Externe, die Inhalte zuliefern.Vieles lässt sich auslagern, und unter Umständen kann auch eine Kommunikationsberatung sinnvoll sein (Stichwort Geburts­hilfe). Ich empfehle jedoch, einen Blog lieber nicht ganz aus der Hand zu geben, schließlich will ein Corporate Blog hinter die Kulissen blicken lassen; und dafür muss er intern von einer engagierten Redaktion gesteuert werden. Je fachlicher es aber wird und je mehr es um Content Marketing geht, desto mehr lässt sich theoretisch auslagern.

UNSERE GESPRÄCHSPARTNERIN

MEIKE LEOPOLD, Kommunikationsberaterin und Social-Media-Pionierin, www.start-talking.de

Fotos: Irena Tsoneva / Getty Images

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