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Werkzeuge für Kundenbeziehungen

CRM-Software

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Für Antje-Kathrin Schumann ist als Head of Customer Ma­na­ge­ment Advisory bei der KPMG AG eine gute und lang­fris­tige Kun­den­be­ziehung wichtig. Sie achtet auf die Ge­stal­tung der Kun­den­be­zie­hungs­pro­zesse und geht auf die Wün­sche ihrer Man­dan­ten in­di­vi­duell ein. Dabei wird sie von einer CRM-Software unterstützt.

Wenn ein Mandant beispielsweise möchte, dass die Korrespondenz zwischen ihm und unserer Steuerberatung ausschließlich per E-Mail erfolgt, stellen wir uns natürlich darauf ein. Solche individuellen Präferenzen sowie Mandanten- und Kontaktdaten speichern und pflegen wir zentral in einem Customer-Relationship-Management-System, kurz CRM. Diese Software ist speziell auf das Kundenbeziehungsmanagement zugeschnitten und meinen Kollegen und mir liegen damit alle wichtigen Informationen für eine gekonnte Kundenkommunikation vor.

Bestandteile eines CRM-Systems

Die Bestandteile eines Customer-Relationship-Management-Systems für eine Professional Services Firm (einem Unternehmen, das wissensintensive Dienstleistungen für Kundenunternehmen anbietet) wie Steuerberatung, Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, Rechtsanwaltsgesellschaft oder Unternehmensberatung ähneln denen vieler Industrielösungen:

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Diese Punkte sind – ähnlich wie die Bausteine eines Baukastens – autark und können daher auch unabhängig voneinander eingesetzt werden. Einen lösungsorientierten, langfristigen und ganzheitlichen Ansatz bietet allerdings nur eine vollständige Integration aller Bestandteile – und somit den größten Nutzen für das Unternehmen.

Inhalte des CRM-Baukastens

Marketing

Der Baustein Marketing enthält die wichtigen Werkzeuge Kampagnenmanagement sowie Kundensegmentierung. Das Kampagnenmanagement befasst sich mit dem klassischen Einsatz von Marketinginstrumenten wie dem Versand von Marketingmaterialien per E-Mail, Postbrief oder auch der Integration von Webseiteninhalten. DATEV bietet hier ein gutes Beispiel für eine effiziente Nutzung dieser Werkzeuge, indem Informationen zum Beispiel zu neuen Steuer­ge­setz­ge­bungen über die genannten Kanäle an den Kunden verteilt werden. Daneben können im Rahmen von Kampagnen auch Fachvorträge, Informationsveranstaltungen, Schulungen, Webinare, Studien, Flyer oder Grußkarten eingesetzt werden. Über eine Kundenbefragung kann anschließend geprüft werden, ob die Maßnahmen erfolgreich waren, um dann die He­ran­ge­hens­weise an die Zielgruppe zu personalisieren und zu verbessern. Ein erfolgreiches Kam­pag­nen­ma­na­ge­ment setzt eine Kundensegmentierung mit der Identifizierung der richtigen Adressaten, der Zielgruppe, für eine Kampagne voraus. Für die Steuerberatung können Attribute wie der Standort potenzieller Mandanten, angebotene Dienstleistungen der Steuerberatung oder auch anstehende Veranstaltungen als Grundlage für die Identifizierung von Zielgruppen dienen. Kampagnenumfang und -inhalt richten sich dann nach dem potenziellen Mehrwert der Kam­pagne und der relevanten Kundengruppe. Für kleine Dienstleister wie eine Steuer­be­ra­tungs­kanzlei ist es essenziell, die Auswahl der Mandanten auch im Anschluss der Kampagnen weiter zu beobachten und die Profitabilität einer Zusammenarbeit stets im Fokus zu behalten. Die Identi­fi­zie­rung dieser relevanten Kunden kommt im Umkehrschluss auch den Kanzleimitarbeitern zugute, die wiederum effizienter arbeiten können, wenn Fokus und Aufwand auf profitable Kunden gerichtet werden.

Vertrieb

Die Kernkompetenzen im Vertrieb bilden sich rund um die Bedürfnisse der Kunden. Eine umfangreiche Analyse der Kundenbedürfnisse und die Abdeckung derselben mit dem eigenen Angebot stehen im Vordergrund der vertrieblichen Aktivitäten. Dafür gilt es, den regelmäßigen und personalisierten Kontakt zum Kunden zu suchen. Meine Steuerberatung führt Telefonate, schreibt E-Mails oder schlägt auch persönliche Treffen vor. Die positiven Ergebnisse solcher Aktivitäten resultieren in sogenannten Leads oder Opportunities. In Abhängigkeit von der Unternehmensgröße und dem Geschäftsmodell können hier bereits unqualifizierte Ge­schäfts­an­bah­nungen (Leads) aufgenommen und im nächsten Schritt sogar aktiv bearbeitet werden. Die Steuerberatung pflegt hier aufgrund der Größe und des Geschäftsmodells lediglich die Bearbeitung von qualifizierten Geschäftsanbahnungen (Opportunities). Diese werden durch das Instrument des Wettbewerb-Benchmarkings aktiv bearbeitet. Darauf folgt bestenfalls die Angebotserstellung. Diese beinhaltet Zeitrahmen, Preis und (im Fall der Steuerberatung) die Dienstleistung. Ebenso wie im Marketing sollten auch im Vertrieb der Umfang der Aktivitäten und Maßnahmen in Relation zur Komplexität und Profitabilität im Auge behalten werden. Auf Basis täglicher Stundenaufnahmen stellt meine Steuerberatung am Ende des Monats oder bei Beendigung eines Auftrags die Dienstleistung in Rechnung. Wurde das CRM-System in das Finanzsystem integriert, geht das besonders einfach, denn die Rechnungsstellung kann auf Basis eines hinterlegten Workflows automatisch erstellt werden. Auch weitere Funktionalitäten wie Erinnerungen an gewisse Serviceangebote und Dienstleistungen können mit solchen Workflows proaktiv und automatisch generiert werden.

Analytics

Für eine nachhaltige Umsetzung des Geschäftsmodells können im Rahmen des Bausteins Analytics die Unternehmenszahlen in Auswertungen, Key Performance Indicators (KPI) und Wettbewerber-Benchmarks aufbereitet werden.
Konzerne und große Unternehmen können hier auch über die historische und aktuelle Be­trach­tung der Geschäftslage hinausgehen und die sogenannten Predictive Analytics zur Prognose von Geschäftsentwicklungen nutzen. Hierfür werden sowohl Muster in historischen Daten analysiert als auch externe Quellen beispielsweise zur Competitive Intelligence einbezogen, damit rea­lis­tische Prognosen erstellt werden können.

Personal

Mitarbeiter einer Steuerberatungskanzlei müssen nicht nur mit fachlichen Grundvoraussetzungen punkten, sondern auch mit einer hohen sozialen Kompetenz. In der Auswahl des passenden Personals muss also darauf geachtet werden, dass die Bewerber Allrounder mit ausgeprägten Fähigkeiten im Umgang mit Mandanten sind. Das können Sie beispielsweise schon in den ersten Gesprächen mit gezielten Fragen und Rollenspielen abtasten.

Collaboration

Ein weiteres Beispiel eines essenziellen CRM-Bausteins ist die Collaboration. Mit diesem Baustein wird die gesamte Customer Experience betrachtet und eine Begleitung des Kunden über sämtliche Dienstleistungen angestrebt. Denkt man in diesem Zusammenhang an die Steuer­be­ra­tung, wird jedoch deutlich, dass eine Diversifikation in angrenzende Themengebiete und Dienstleistungen schwer umsetzbar ist. Die Zusammenarbeit mit einer Anwaltskanzlei bietet hingegen die Möglichkeit, einen reibungslosen Übergang zwischen Steuerberatung und Rechtsberatung für den Kunden zu schaffen, und vermittelt ihm das Gefühl, alle Lösungen aus einer Hand zu erhalten.

Systeme

Die Integration und Abstimmung dieser Bausteine werden mittlerweile durch eine Vielzahl von kleinen und großen Customer-Relationship-Management-Software-Lösungen unterstützt. Das CRM-System integriert Marketing-, Sales- und Serviceprozesse und bietet so die Möglichkeit, einen regen und systematisierten Austausch mit dem Kunden zu pflegen. Auch DATEV unterstützt die Anwender bei der effizienten Herangehensweise der Kommunikation mit Kunden und Man­dan­ten, indem Arbeitsgruppen den Arbeitsaufwand erleichtern, bei gleichzeitiger Vergrößerung der adressierten Zielgruppe.
Dokumentation und Verwaltung der Kundenbeziehungen haben sich in den letzten Jahren vielleicht stark verändert – denken Sie an die Kundenkarteien der 1980er-Jahre –, doch steht auch heute noch allein der Kunde im Fokus.

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