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Experten beraten besser

Branchenspezialisierung

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Viele Steuerberater tendieren nach wie vor dazu, mit möglichst breit gefasstem Profil am Markt aufzutreten. Dabei bietet eine Branchenspezialisierung wirtschaftlich viel mehr Möglichkeiten. Und das Wichtigste: Die Mandanten wollen Spezialisten.

Wer viele Fische fangen will, setzt große Netze ein. Das Problem dabei: So mancher Fisch purzelt dabei durch zu große Löcher – und der Ertrag ist insgesamt nicht immer von ausgesuchter Qualität gekennzeichnet. Trotzdem geht so mancher Steuerberater nach wie vor den Weg des Generalisten und versucht, möglichst viele Fische im großen Mandate-Meer zu ergattern. Mit 18 Prozent befinden sich die Steuerberater, die sich beruflich auf eine oder wenige Branchen spezialisiert haben, in der Minderheit, wie das Düsseldorfer Forschungsinstitut IRES ermittelt hat: „Der Anteil ist bei jüngeren Berufsträgern bis 39 Jahre mit zwölf Prozent besonders gering“, erklärt Geschäftsführer Dieter Franke. In erster Linie befürchten Steuerberater durch eine Spezialisierung wirtschaftliche Nachteile. 54 Prozent sehen in einer Branchenvielfalt die Möglichkeit, das Risiko besser zu verteilen und insgesamt weniger abhängig zu sein. Das dürfte auch der Grund sein, warum gerade junge Kanzleiinhaber den Mut zur Nische nicht finden.

Die Mandanten sind anspruchsvoller geworden. Sie wollen ganzheitlich beraten werden.

Ein fataler Fehler, wie Rechts­anwältin Susanne Löffelholz glaubt. Die Autorin des Buches „Berufs- und Karriere-Planer Steuer­berater/Wirtschafts­prüfer“ arbeitet in einer hoch spezial­isierten Kölner Anwalts­kanzlei und kümmert sich dort vor allem um das Marketing. Sie geht davon aus, dass in Zukunft Kanzleien ohne eine Spezial­isierung nicht mehr auskommen: „Die Mandanten sind anspruchs­voller geworden. Sie möchten nicht nur jemanden, der die Steuer­erklärung macht – sie wollen ganz­heitlich beraten werden – bis hin zur unter­nehmer­ischen Ge­staltung und Personal­ent­wicklung.“ Diese Er­fahrung hat auch Susanne Günter gemacht. Vor sechs Jahren hat sie ihre Kanzlei gegründet und sich von Anfang an auf Frei­berufler in den Medien fokussiert. „Da ich ohnehin schon eine große Anzahl Mandanten aus einer Berufs­gruppe betreut hatte, lag es nahe, dies ent­sprechend zu be­werben. Außer­dem kamen Neu­mandate über­wiegend auf­grund von Em­pfehlungen aus diesem Kreis.“ Berufs­spezifische Be­sonder­heiten wie Fragen rund um die umsatz­steuer­liche Zu­ordnung einzelner Tätig­keiten oder die Absetz­barkeit des häuslichen Arbeits­zimmers tauchen fast in jedem Mandat auf. „Die Fragen kreisen immer wieder um dieselben Themen. Die Mandanten haben das Be­dürfnis, diese so erklärt zu be­kommen, dass sie sie verstehen.“

Spezialisierung fördert gute Beratung

Diese Art von Mandantenorientierung bleibt in so mancher Kanzlei oft auf der Strecke. Das belegen die Studien des IRES-Instituts, denen zufolge 84 Prozent der Mandanten sich für eine Spezialisierung aussprechen und rund die Hälfte der Befragten diese sogar für sehr wichtig halten. Dagegen erachten es nur 23 Prozent der Steuerberater für notwendig, sich als branchenorientierter Fachmann zu qualifizieren. „Im Zweifel ist der Mandant schnell weg, wenn er sich nicht gut aufgehoben fühlt. Leider wird meist erst hinterher gefragt, was die Gründe dafür gewesen sein könnten“, berichtet Rechtsanwältin Löffelholz. Es spricht vieles dafür, sich zu spezialisieren. Denn obwohl so mancher Steuerberater Angst vor wirtschaftlichen Verlusten hat, die daraus resultieren könnten, ist meist genau das Gegenteil der Fall. Die Märkte, in denen Steuerberater arbeiten, zeichnen sich vor allem durch eines aus: durch ein Überangebot von Dienstleistern. Das Bauchladenprinzip taugt – bis auf wenige Ausnahmen – immer weniger dazu, langfristig erfolgreich im Geschäft zu sein. Heide Liebmann arbeitet als Positionierungs-Coach. Sie geht davon aus, dass man als Generalist Mandanten anzieht, die ebenfalls keine konkreten Vorstellungen von ihren Zielen haben. „Das bedeutet oft unklare Kommunikation, viel Aufwand für vergleichsweise wenig Geld und zuweilen auch noch Ärger bei der Rechnungsstellung.“ Dazu kommt: Angesichts der Komplexität des Steuerrechts und der Flut von neuen Gesetzen und Verordnungen ist es kaum noch möglich, viele Branchen gleichermaßen gut zu beraten. Spezialwissen für ausgewählte Branchen ist daher nicht nur hilfreich, sondern ein Garant für den langfristigen Erfolg. Zu dieser Erkenntnis gelangte irgendwann auch Michael Friebe. 1996 gründete er seine Kanzlei in Nürnberg, zunächst mit einem „unstrukturierten Bauchladen“, wie Friebe erzählt: „Es war ein bisschen von jedem. Aber dann habe ich irgendwann gemerkt, dass ich nur dann wirksam betriebswirtschaftlich beraten kann, wenn ich eine Branche gut kenne. Daraus ergab sich zwangsläufig die Spezialisierung.“ Die selbst gesteckten Voraussetzungen: gute Ertragskraft der Mandanten, keine eigenen Forderungsausfälle, keine Konjunkturschwankungen. So kam Friebe zu einer gefächerten Branchenspezialisierung; die Kanzlei betreut nun Heilberufe, Architekten und Ingenieure sowie Werbeagenturen. Inzwischen beschäftigt er 15 Mitarbeiter im Nürnberger Stammhaus und in einer Niederlassung in Leipzig. Dazu zählt zum Beispiel eine Rechtsanwältin mit medizinrechtlichem Schwerpunkt, die übrigen Kanzleimitarbeiter bilden sich permanent fort und halten damit die Spezialisierung auf aktuellstem Stand. Zum Branchenfokus gehört für Friebe aber auch, Mandate außerhalb dieser Gruppe abzulehnen: „Bestimmte Branchen, etwa Gas­tronomie oder Kleingewerbetreibende, betreuen wir nicht. Diese Mandanten sind bei anderen Kanzleien gut aufgehoben.“ Eine Strategie, die Heide Liebmann unterstützt: „Man sollte immer überlegen, was die Übernahme eines fachfremden Mandats tatsächlich kostet. In der Zeit, in der der Berater sich in das ungewohnte Thema einarbeitet, hätte er in seinem Spezialgebiet wahrscheinlich doppelt so viel erwirtschaftet. Und er akkumuliert dadurch mehr Fachwissen für seine Spezialisierung, die er beim nächsten Fall wieder anwenden kann.“ Liebmann rät daher dazu, ein Kollegennetzwerk mit anderweitig spezialisierten Beratern aufzubauen. An die können dann Mandanten guten Gewissens weiterempfohlen werden – mit der zusätzlichen Rendite, dass man selbst ebenfalls empfohlen wird.

Notwendiger Perspektivenwechsel

Wer sich spezialisieren will, sollte zunächst versuchen, sein Geschäftsfeld zu analysieren und gegebenenfalls einzugrenzen. Daraus folgt, dass sich der Steuerberater in die Rolle seiner Mandanten versetzen und eine Antwort auf folgende Fragen finden muss:

  • Warum soll ich die Leistungen dieses Steuerberaters in Anspruch nehmen?
  • Welchen besonderen Nutzen haben diese Leistungen für mich?
  • Was ist anders oder besser als bei anderen Steuerberatern?

Ausgehend von den eigenen Kernkompetenzen kann man so ermitteln, welche Aufgaben hier am nahe liegendsten sind. Hier helfen das eigene Fachwissen und die individuellen Interessen. „Manchmal ist es schwierig, die Perspektive zu wechseln und sich zu fragen, wo genau den Mandanten wirklich der Schuh drückt. Aber darauf kommt es an, um entsprechende Angebote entwickeln und kommunizieren zu können – je konkreter und spezifischer, umso besser“, ist Heide Liebmann überzeugt. Wer Mandanten haben will, muss in die Köpfe der Zielgruppe gelangen und dort bleiben. Spezialisierung allein reicht also nicht aus. Sie muss bekannt werden – und das funktioniert wiederum nur, wenn der Steuerberater seine Sache gut macht.

Test: Haben Sie sich gut auf Ihrem Markt positioniert?

Ein paar Fragen, die Sie sich selbst stellen und spontan beantworten sollten:

  • Kennen Sie Ihren Gesamtmarkt, also alle Menschen und Unternehmen, die von Ihren Leistungen profitieren können?
  • Haben Sie sich bewusst für ein bestimmtes Marktsegment entschieden?
  • Können Sie in drei Sätzen erklären, was genau Sie für wen tun und welchen Nutzen Ihre Kunden davon haben?
  • Lehnen Sie Aufträge ab, die nicht zu Ihnen passen?
  • Kommen Kunden aus Ihrem Zielmarkt von allein oder auf Empfehlung zu Ihnen?
  • Haben Sie nur wenige Mitbewerber, weil Ihr Angebot ziemlich einmalig ist?

Infografik

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Bei dem Thema „Branchenspezialisierung“ unterstützt DATEV Sie bei der Ausrichtung Ihrer Kanzlei auf bestimmte Branchen und bei der Vertiefung
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Weitere Informationen finden Sie unter www.datev.de/branchenspezialisierung.

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Den Recherchedienst erreichen Sie unter der E-Mail recherchedienst@datev.de oder telefonisch unter +49 911 319-2019.

Quelle: Constanze Hacke, „Selbstständig und dann? Wie Freiberufler langfristig erfolgreich werden“, Wiley Verlag, 2011

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